comunicacion estrategica

La relevancia de la comunicación estratégica en
la nueva gestión empresarial no está en duda, aún
cuando muchas empresas mantengan una visión
eminentemente inmediatista en lo relativo a su ex-
presividad institucional. Respecto a la importancia
de la comunicación, el destacado comunicólogo
español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que
ésta representa la principal actividad de laempre-
sa, considerándola, además, fundamento de un
nuevo paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la com-
plejidad del entorno expresivo y representacional
de marcas y organizaciones parece haber desbor-
dado las capacidades persuasivas de la mayoría de
las agencias de publicidad. En los años recientes,
la retórica publicitaria ha perdido una buena parte
de suefectividad persuasiva. Al exagerar sistemá-
ticamente de supuestas cualidades y atributos en
todo tipo de bienes y servicios, la publicidad con-
siguió ventas instantáneas, pero su discurso perdió
significado y valor. La credibilidad informativa
del discurso publicitario está muy devaluada. El
consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad
y el cliente empezó a objetar el supuesto donde in-
falibilidad que tanto suelen pregonar algunas
agencias de publicidad.
Los nuevos roles comunicativos que han asumi-
do portavoces de los gobiernos en los diferentes ni-
veles de la administración pública -como también
empresarios y figuras públicas-, han contribuido a
generar un atractivo mercado de servicios profesio-
nales en media training e imagen pública.
Los expertos enmedia training ofrecen servicios
de capacitación a sus clientes para obtener el mejor
provecho posible de los medios de comunicación.
Los consultores en imagen ofrecen un amplio reper-
torio de consejos que incluyen recomendaciones so-
bre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contes-
tar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo ca-
minar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas,
1998y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido
en el mundo hispanoparlante por el célebre comu-
nicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En
la llamada industria del consentimiento -término
propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, partici-
pan profesionales de la comunicación y, por su-
puesto, auténticos charlatanes, destacando antiguosconductores de televisión y hasta peluqueros. Por
ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España,
un peluquero ha incrementado los precios de los
cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como
psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido
considerado asunto delicado. La doctora Ana
Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la
Universidad de Navarra, ha sido firme impulsorade un tema que permanecía como inédito en el
Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el
Derecho de Imagen.
Evaluar los posibles escenarios y situaciones
de vulnerabilidad en la organización; identificar
públicos latentes o manifiestos que podrían tomar
provecho de un hecho inesperado para perjudicar
los intereses del cliente representado; anticipar
posibles situaciones de conflicto;reconocer esce-
narios y situaciones de riesgo; mediar y negociar
con actores cuyos intereses resultan antagónicos;
impulsar radicales transformaciones culturales en
las organizaciones representan una de las áreas
más exigentes de la gestión de comunicación ins-
titucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e insti-
tuciones, en buena medida, depende de la capa-cidad para reducir riesgos e incertidumbre. En
algunas organizaciones, la comunicación en cri-
sis representa el escenario cotidiano. La organi-
zación habitable (Serrano, et al, 2001) admite
ser considerada como uno de los mejores testi-
monios que ha generado la academia latinoame-
ricana de comunicación para documentar unaeficiente gestión comunicativa, destinada a con-
tribuir...