Comunicacion Estrategica1 1
Páginas: 13 (3237 palabras)
Publicado: 24 de marzo de 2015
De la comunicación organizacional a la comunicación estratégica
Por Octavio Islas 1
Previamente al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales
extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían
decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo
organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asuntoperiférico.
La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas
básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981 Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia,
obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento
administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas deEstados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su
éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles
a los cuales consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores
destacan algunas de las principales áreas de intervención de los programas de
comunicación estratégica, por ejemplo, la identidad y lacultura organizacional. Los
hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la
comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado
investigador español Justo Villafañe:
“la gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está
poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los
directivos son, además degestores, fabricantes de significados y de
símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el
management porque sus productos y/o servicios deben poseer
significados” (Villafañe, 2000: 36).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial ya no está
en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente
inmediatista de su expresividadinstitucional, carente de la más elemental perspectiva.
Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan
Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa
y el fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
La complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones
parece haber desbordado lascapacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de
publicidad. En los años recientes la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de
su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de los atributos aspiracionales
de todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero
perdió significado y valor. Todo ello devaluó la credibilidad informativa deldiscurso
publicitario. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a
objetar el supuesto don de infalibilidad que suelen pregonar algunas agencias de
publicidad.
Las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y
desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la
reputación de cualquier marca uorganización hoy dependen menos del esfuerzo
publicitario y más del enfoque integral que despliega la comunicación estratégica. La
campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación
estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad cuya eficacia
persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicación estratégica reivindicala necesidad de recuperar la confianza del mayor
número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa,
1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas, y para ello
es indispensable apostar a la consistencia y al tiempo. De acuerdo con Charles Fombrun
y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco...
Por Octavio Islas 1
Previamente al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales
extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían
decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo
organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asuntoperiférico.
La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas
básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981 Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia,
obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento
administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas deEstados
Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su
éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles
a los cuales consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores
destacan algunas de las principales áreas de intervención de los programas de
comunicación estratégica, por ejemplo, la identidad y lacultura organizacional. Los
hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la
comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado
investigador español Justo Villafañe:
“la gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está
poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los
directivos son, además degestores, fabricantes de significados y de
símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el
management porque sus productos y/o servicios deben poseer
significados” (Villafañe, 2000: 36).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial ya no está
en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente
inmediatista de su expresividadinstitucional, carente de la más elemental perspectiva.
Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan
Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa
y el fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
La complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones
parece haber desbordado lascapacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de
publicidad. En los años recientes la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de
su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de los atributos aspiracionales
de todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero
perdió significado y valor. Todo ello devaluó la credibilidad informativa deldiscurso
publicitario. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a
objetar el supuesto don de infalibilidad que suelen pregonar algunas agencias de
publicidad.
Las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y
desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la
reputación de cualquier marca uorganización hoy dependen menos del esfuerzo
publicitario y más del enfoque integral que despliega la comunicación estratégica. La
campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación
estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad cuya eficacia
persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la
comunicación estratégica reivindicala necesidad de recuperar la confianza del mayor
número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa,
1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas, y para ello
es indispensable apostar a la consistencia y al tiempo. De acuerdo con Charles Fombrun
y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco...
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