Comunicacion Integral

La imagen del producto o marca en la campaña publicitaria.
Domingo, 3 de mayo de 2009adminDejar un comentarioIr a comentarios
Es el punto de partida sin el cual no puede arrancar ninguna planificación. Ninguna acción publicitaria ni de planificación puede realizarse de espaldas a un producto ni iniciarse sin un consentimiento suficiente del mismo.
Tomamos la palabra producto en sentido amplio,ya que incluimos no sólo objetos físicos y tangibles, como un ordenador o un reloj, sino también servicios (un banco, unos grandes almacenes) y, aunque con menos frecuencia, ideas o conceptos que afectan al bien común o al interés de determinados grupos (por ejemplo, campañas para la prevención de accidentes o por cuenta de partidos políticos). En todos los casos hablamos de “producto” y, aunquela expresión resulte a veces sorprendente, tenemos que habituarnos a entender el concepto en toda su amplitud, ya que las herramientas que hay que aplicar para su estudio son siempre las mismas.
El producto es sí (su composición, sus puntos fuertes y débiles, los aspectos que lo diferencian de sus competidores, la imagen que de él tengan los consumidores actuales o potenciales y los objetivos quepara él se fijen) es responsabilidad del fabricante. El planificador de medios tiene que conocerlo para poder programar una campaña adecuada al mismo y seleccionar unos medios y soportes que vayan acordes con su naturaleza y características. Pero poco o nada puede hacer para modificarlo. Por ello, toda la información relativa al producto tiene que ser considerada como un dato, ya que le viene deafuera.
El planificador debe tener muy en cuenta tres aspectos relativos al producto:
1. La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida es especialmente importante a la hora de planificar medios. Si se trata de un lanzamiento, la selección de medios y soportes será completamente distinta si se trata de un producto en plena madurez o en declive.
El lanzamiento de productos tangiblesnecesita hacerse a través de medios que puedan reflejar el aspecto de los mismos, es decir, medios que poseían imagen (prensa, televisión, cine) y permitan mostrarlo. En cambio, una vez que ya está lanzado y es suficientemente conocido por los consumidores, no es tan necesario mostrar el producto y sus formas de uso y puede anunciarse con medios carentes de imagen. A su vez, la imagen puede necesitarcolor o movimiento ( o ambas cosas) y es preciso tener en cuenta este aspecto a la hora de seleccionar los soportes.
Por otra parte, cuando se trata de lanzamientos o relanzamientos, se necesita una campaña que garantice una penetración lo más rápida posible. En cambio, cuando el producto a anunciar ya está introducido en el mercado, puede ser conveniente mantener una presencia publicitaria menor,aunque constante. Estas circunstancias exigen la utilización, en el primer caso, de medios audiovisuales (de penetración mucho más rápida, sobre todo la televisión) mientras que el segundo, puede ser aconsejable la utilización de medios impresos, de más lenta penetración pero cuyo efecto es más prolongado.
2. La adecuación del medio al producto también debe cuidarse. Hay productos sencillos,cuya mera presentación puede incitar a la compra. Por el contrario, hay productos complicados (todas las máquinas, todos aquellos que implican funcionamiento) y deben anunciarse en medios que se presenten a explicaciones de tipo técnico. En este caso, los medios impresos son fundamentales, ya que los audiovisuales, mucho más volátiles, o el medio exterior, que se percibe de una sola ojeada, nopermiten textos muy largos.
3. Adecuación del medio a la imagen del producto. Es uno de los aspectos más importantes de la planificación. En período de lanzamiento, la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. La responsabilidad del publicitario al planificar la campaña es relativamente mayor que cuando se hace una campaña para un producto que ya...