comunicacion

Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI
Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina
chasqui@ciespal.net
ISSN (Versión impresa): 1390-1079
ECUADOR

2005
Octavio Islas
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Revista Latinoamericana de Comunicación CHASQUI, marzo, número 089
Centro Internacional de Estudios Superiores deComunicación para América Latina
Quito, Ecuador
pp. 40-47

De las relaciones públicas
a la comunicación estratégica

marcas básicamente
dependían de la publicidad
y las relaciones públicas.

Octavio Islas

P

revio al formidable boom de Internet y de
las comunicaciones digitales extendidas,
dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestiónempresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación
era considerada asunto periférico. La expresividad
de las organizaciones y la positiva visibilidad de las
Octavio Islas, mexicano, director del Proyecto
Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus
Estado de México.
Correo-e: octavio.islas@itesm.mx

En 1981, Thomas Peters y Robert
Watermanpublicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más
importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las
empresas no incide en su éxito empresarial. Peters
y Waterman lograron aislar un conjunto de valores

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E N S A Y O S

español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que
ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un
nuevo paradigma en la gestión empresarial.

La relevancia
de la comunicación
estratégica en
la nueva gestión
empresarial no está
en duda

En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivoy representacional
de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de
las agencias de publicidad. En los años recientes,
la retórica publicitaria ha perdido una buena parte
de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en
todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas,pero su discurso perdió
significado y valor. La credibilidad informativa
del discurso publicitario está muy devaluada. El
consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad
y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas
agencias de publicidad.

intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacanalgunas de las principales áreas de intervención de
todo programa de comunicación estratégica, como
la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar
la importancia de la comunicación estratégica en la
gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:

Monopolio en decadencia
En los años recientes,las agencias de publicidad
han perdido el monopolio que antes ejercían en el
diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación
de cualquier marca u organización hoy dependen

La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los
directivos son, además degestores, fabricantes de
significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management
porque sus productos y/o servicios deben poseer
significados (Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en
la nueva gestión empresarial no está en duda, aún
cuando muchas empresas mantengan una visión
eminentemente inmediatista en lo relativo a su...