Comunicacion

BENETTON:
UNA NUEVA MANERA DE HACER PUBLICIDAD.
Nicole Everaert-Desmedt

Benetton, empresa textil creada en 1965, en Treviso, por Luciano Benetton, sus dos hermanos y su hermana.es una marca de ropa italiana muy reconocida a nivel internacional, Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) "United Colors of Benetton", "Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife"ropa para toda ocasión.
Hasta el año de 1983, la publicidad de esta marca era clásica, un logo que llevaba un punto de tejido con fondo verde; a partir de 1984, es el fotógrafo de nombre Oliviero Toscani, que se encarga de la estrategia de publicidad de Benetton, el introduce en eslogan, “todos los colores del mundo”, imágenes con niños y jóvenes de diferentes razas, felices y muy contentos, elénfasis lo encontramos en los colores, en la línea de ropa y en las razas humanas.
En 1985, aparece el eslogan “United Colors of Benetton”, haciendo alusión a “United States of América”, que significa unión de las etnias, en 1989, el eslogan se transforma en el nombre de la marca, en color blanco con el fondo verde, ya no aparece el producto en la publicidad.
En 1991, se desarrolla el escándalocon los primeros anuncios de connotación disfórica (desagradables, tristes), “el nacimiento de Giusy” un bebe retratado con el cordón umbilical cubierto de sangre, “el cementerio militar” durante la guerra del golfo, estas imágenes tratan de evocarnos que todos los hombres somos iguales ante el dolor, desde que nacemos hasta que morimos.
Benetton fue conocido en los Estados Unidos por producir unaserie de controvertidos anuncios de larga duración, a veces ofensivos que han provocado que un número de críticos de los medios acusase a la compañía de crear deliberadamente polémica para vender sus productos. Esta campaña de publicidad se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó "carta blanca" por la administración de Benetton. Los anuncios titulados "United Colors of Benetton"incluían imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo y un sentenciado a muerte; así como también predominan las imágenes de grupos de personas de varias razas haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a lavez hace ver que todos somos iguales. La única advertencia en estas fotografías es el logotipo de Benetton.
La publicidad se ha desarrollado, ha ido evolucionando desde el tiempo en que los anuncios daban sugerencias de compra en forma clásica hasta lo que hoy podemos llamarle “publicidad moderna”. En este contexto, tenemos que la publicidad clásica, es la que se dirige al consumidor, presentandouna imagen que lo valoriza a él y al producto, la publicidad clásica funciona como un lenguaje directo.
A partir de los años ochentas, apareció lo que hoy llamamos la publicidad “moderna”, la cual valoriza a la publicidad como tal y a su receptor. La publicidad moderna pronuncia un discurso “metalingüístico”, es decir poner un anuncio dentro de otro anuncio, ofrece imágenes de un mundo en el cualla publicidad ocupa un lugar preferente; lo que aquí se quiere discernir es el hecho de que ahora el valor de la publicidad no es en ningún momento el producto, sin la valorización de la publicidad ofrecida por una marca, que en consecuencia es la de sus productos.
En 1991, ya hemos mencionado que Benetton se atreve a presentar con fines publicitarios, imágenes no publicitarias, en el siguienteaño, lo siguen haciendo, Toscani, escoge en un mundo hecho de imágenes, una imagen ya lista, cuyo status modifica al ponerle una marca, y al ubicar a esta imagen en otro contexto espacial. En definitiva, cada uno de los anuncios de Benetton, no hablan para nada del producto, ni mucho menos del consumidor, a diferencia de la publicidad clásica.
Benetton, presenta en imágenes la filosofía de...