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Fig. 17. Modelo General de Comunicación Publicitaria

Este modelo es sumamente valioso para el publicitario, dado que muestra con claridad que, para que la comunicación sea eficazmente establecida, el emisor y el destinatario deben estar en la misma “longitud de onda”; en otros términos, el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que decodifica el aviso.
En la Fig.18 los círculos que rodean al emisor y a la audiencia, toman la suma de las experiencias que cada uno ha acumulado en el momento en que la comunicación se verifica.
El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en términos de sus experiencias respectivas.
Por ejemplo, es improbable que un hombre que no se ocupe con regularidad de las tareas hogareñas, aprecie en sureal dimensión las bondades de un arroz integral que tiene como ventaja diferencial racional (destacada en el packaging del producto) su presentación en “bolsitas hervidoras” y además un razonable tiempo de cocción de aproximadamente 25 minutos.

cualidades de un aceite multigrado o monogrado para el motor de su auto?, ¿sabe realmente qué quiere decir que el aceite tal o cual es 15W 40?, ¿esbueno o es malo que el aceite sea hidrogenado?, ¿todos los aceites son hidrogenados?, ¿algunos aceites son hidrogenados?
Como podemos apreciar, no siempre la “lógica” de la empresa es la lógica del consumidor.
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una comunicación se establezca de manera eficaz: 1° es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de sucampo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes; 2° es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, esto es, en ese lenguaje com

Fig. 18.Modelo de Experiencias compartidas

Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa implicación enPublicidad. Los campos de experiencia de la empresa que anuncia un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son generalmente de naturaleza esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un conocimiento científico-técnico profundo del producto (ellos saben que todos los champues tienen detergente, elconsumidor, no). Ese universo es fundamentalmente profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de cada día de los integrantes de la empresa.
Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del consumidor; éste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social. De tal forma que su campo de experiencia con el producto está dadoexclusivamente por el uso y no por lo técnico. Como consecuencia de estas

diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el Sistema Empresa y el Sistema Consumidor (Levy) no es un fenómeno natural, inmediato y automático.
Vemos entonces, que el nexo, el eslabón que engancha ambos sistemas o campos de experiencias es el mensaje publicitario.
Es enfunción de estos campos de experiencia diferentes que se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing moderno.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad industrial con carácter asociacional y relaciones secundarias, el artesano debe industrializar su producción y la comunicación con sus potenciales clientes. Se va perdiendo el contacto personalcon el comprador y el campo de experiencia del que produce, se aleja del campo de experiencia del que compra. Es lo que se representa en el sector a) de la Fig. 19.
Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias fundamentales del consumidor; a su vez éste se volvió cada vez más difícil de satisfacer.
La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a...