Comunicacion

El Origen de las Marcas
Contenido
Introducción.
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Título del Libro: The Origin of Brands Autor: Al y Laura Ries Fecha de Publicación: 27 de Septiembre 2005 Editorial: Collins Nº Páginas: 320 ISBN: 0060570156

Separarse para conquistar.
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Resistirse a la tentación de la convergencia.
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EL AUTOR: Al Ries es, junto con su hija y además socio comercial, uno de losconsultores de marketing más conocidos en el mundo. Su empresa Ries & Ries, ubicada en Atlanta, EEUU, trabaja con muchas de las que integran la lista Fortune 500. Padre e hija son también autores de 22 Immutable Laws of Branding y The Fall of Advertising & the Rise of PR, que llegó a ser uno de los libros más vendidos en las listas de The Wall Street Journal y BusinessWeek. Su web es www.ries.com.

Serel primero.
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Ser el segundo.
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Saber “podar” nuestro negocio.
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Introducción
El origen de las especies animales, para el que Charles Darwin ofreció una explicación en su teoría de la evolución, es punto de inspiración para una inesperada analogía con el proceso de creación de marcas. Es posible describir el origen y la evolución de una marca tomando un principio empleadopor el científico británico, el de la divergencia, completamente ignorado hasta la fecha en este otro campo. De un modo parecido a como sucede en “el árbol de la vida”, en que las nuevas especies son el resultado de las ramificaciones de las especies anteriores, en “el árbol de las

Crear una nueva categoría.
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Crear a un enemigo.
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Lanzar una marca.
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Conclusión.
Pag 8Este libro lo puedes comprar en:

marcas” las categorías de productos y servicios también se ramifican para dar lugar a otras nuevas, abriendo así infinitas posibilidades para una creación incesante de marcas. Los ordenadores, por ejemplo, han ido diversificándose hasta que han aparecido los ordenadores personales, los ordenadores portátiles o los PDA; la televisión se divide hoy entelevisión analógica y digital, con formato estándar o pantalla ancha, pública o de pago, etc. Y, en ambos casos, todas las modalidades pueden encontrarse bajo una inmensa variedad de marcas. Al igual que las especies animales, estas marcas rivalizan entre sí en el mercado y sólo las más aptas y evo-

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Leader Summaries © 2007. Resumen autorizado de: The Origin of Brands por Al y LauraRies, Collins © 2007.
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The Origin of Brands

lucionadas son las que sobreviven y perduran, mientras que el resto se extingue con el tiempo: los grandes veleros dejan paso a los buques modernos, la máquina de escribir cede su espacio al ordenador personal, el carruaje a los automóviles de motor, etc. Como se ve, esta analogía con el mundo natural ofrece un claro y nítido análisis del procesode creación de marcas duraderas. A pesar de ello, la tendencia dominante en la actualidad es que las empresas, en su búsqueda imparable por asegurarse una posición dominante en el mercado, apuesten por la convergencia de sus productos y servicios: por ejemplo, el teléfono móvil que incorpora una cámara de fotos o de vídeo o la televisión unida a Internet. Sin embargo, la realidad confirma que, enla mayoría de los casos, con la convergencia se obtienen insignificantes ventajas competitivas y, que en un alto porcentaje, lo único que se cosecha es un fracaso comercial. Una empresa con ambición de afianzar sus marcas necesita tener una idea clara del principio de la divergencia, aplicarlo en el desarrollo de nuevas categorías de productos a partir de las ya existentes y, tras ello, esforzarsepor llegar a convertirse en la primera marca de esas nuevas categorías. Como es natural, el marketing tradicional no se dedica a la creación de nuevas categorías, sino a intentar atraer nuevos clientes. Su principal objetivo es descubrir los deseos de los consumidores y contentarlos de la mejor manera y a menor coste de lo que pueda hacerlo la competencia. Sin embargo, los consumidores ignoran...