comunicacion

Páginas: 105 (26138 palabras) Publicado: 16 de septiembre de 2014
9

Comunicación
y comportamiento
del consumidor

D

URANTE el proceso de la comunicación, las
compañías transmiten a los consumidores información e ideas diseñadas para persuadirlos
a entrar en acción. La creación de un mensaje
persuasivo único que induzca una respuesta específica
por parte de los consumidores resulta muy difícil, ya
que los consumidores se ven bombardeadosconstantemente por miles de mensajes que compiten por atraer
su atención, y ello hace que ignoren la mayoría de éstos
(como se explicó en capítulos anteriores). Además, muchos de los mensajes que compiten son creativos e innovadores, y diseñar un mensaje que resulte más persuasivo
que los demás anuncios es una tarea muy desafiante. Por
ejemplo, aunque la mayoría de los mensajes persuasivos
tienen laforma de enunciados verbales, existen también
formas de comunicación no verbal, como son los ademanes, el lenguaje corporal y las expresiones faciales. El
anuncio presentado en la figura 9.1 se distingue porque
demuestra cómo se utilizan los medios no verbales en la
comunicación y, también, relaciona este concepto con el
posicionamiento de HSBC, el emisor el mensaje, como
un banco que poseeun entendimiento único acerca de
las culturas globales.
Aún así, en una época en que la mayoría de los comunicadores están interesados por los medios de comunicación técnicamente innovadores, los mensajes altamente
efectivos se originan a partir de conceptos tradicionales.
Por ejemplo, en los sanitarios de los hoteles, la mayoría de los viajeros encuentran avisos que los inducen a
reutilizarsus toallas poniéndolas a secar, con la finalidad
de “ayudar a salvar el medio ambiente”. En un estudio,

dicho mensaje “estándar” se reemplazó con uno que
indicaba que muchos otros viajeros habían reutilizado
sus toallas, y además se pedía a los huéspedes “unirse a
los demás compañeros-huéspedes para ayudar a salvar
el medio ambiente”. Este mensaje con una “normatividad social” convenció acasi un 25% más individuos de
reutilizar las toallas. Cuando los mensajes informaban a
las personas que los huéspedes que se habían quedado
en esa misma habitación habían reutilizado las toallas, el
número de individuos que tuvo esta conducta aumentó
todavía más.1 Desde una perspectiva de la comunicación, el mensaje con una “normatividad social” fue más
persuasivo que el mensaje “estándar”porque aquél era
más creíble y verosímil. Según parece, muchos viajeros
percibieron los mensajes estándar, al menos parcialmente, como esfuerzos de los hoteles para reducir sus
gastos de operación. No obstante, en vista de que la
mayoría de la gente se adhiere a las normas sociales,
afirmar que otros habían realizado una acción amigable
para el ambiente hizo que el mensaje fuera mucho másconvincente.
Continuando con el tema de la credibilidad, recuerde
cuando usted se graduó de la preparatoria y estaba decidiendo en qué universidad estudiar.
Como seguramente sabe (después de haber leído el
capítulo 7), elegir una universidad constituye una decisión
de alto involucramiento, ya que implica un alto grado de
compromiso de perseverancia personal, talento, tiempo
y recursosfinancieros. Usted y sus padres probablemente hayan leído las guías y la literatura acerca de diferentes
universidades distribuida por varias escuelas, hablado

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FIGURA 9.1
Fuente: ©HSBC North
America Holdings, Inc. Se
utiliza con autorización.
Todos los derechos reservados. (www.hsbc.com).

PREGUNTA ¿Quétipo de comunicaciones se presentan en este
anuncio y qué concepto estratégico
quiere dar a entender?

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SEGUNDA PARTE

El consumidor como individuo

con asesores y representantes académicos, asistido a
exhibiciones abiertas al público, y comentado con otras
personas que se inscribieron en...
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