comunicacion

Plan de marketing

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Como conclusión, habrá que definir y describir en el plan
quiénes y cuáles son los distintos canales que se van a utilizar,
qué funciones van a desempeñar, cuáles son las condiciones bajo
las que se trabajará con ellos, así como determinar los parámetros con los que se va a funcionar. P. ej: ventas por canal, n.º de
distribuidores de cada tipo, márgenes para cadauno de ellos,
inversión por cada uno, rentabilidades por tipo o categoría, cuotas de mercado y otros ratios de interés...

7.4.

Comunicación

Dentro de este apartado incluimos una serie de actividades que
obedecen a un mismo patrón de comportamiento, que es el correspondiente a un proceso de comunicación. Éste se produce con carácter general sobre la base del siguiente esquema:
EMISORObjetivo

MENSAJE
——
Canal

RECEPTOR
Comportamiento

RETROALIMENTACIÓN

Con carácter general, las fases en que se produce son:
❍
❍
❍
❍
❍
❍

Definir el objetivo
Elegir destinatario, público objetivo
Escoger medio/canal
Definir mensaje
Recoger información sobre resultado
Evaluar resultados y actuar en consecuencia

Podemos distinguir cuatro actividades que entrarían en estavariable y que responden a ese esquema de funcionamiento: promoción de
ventas, publicidad, fuerza de ventas y relaciones públicas.
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Herramientas de comunicación

Promoción

Fuerza de ventas

Relaciones públicas

Publicidad

Las decisiones que se toman respecto a la comunicación suelen
ser de carácter menos estratégico que lascorrespondientes al producto y distribución, por lo que no será frecuente desarrollarlas con
demasiado detalle en el plan de empresa, sino tan sólo hacer referencia a los objetivos principales perseguidos, incorporando tal vez los
hitos destacados de algunas campañas básicas en un calendario.
Es decir, se incluirán algunas referencias temporales, la descripción
de los objetivos básicos, las característicasprincipales y todo aquello
que resulte significativo, dejando los detalles para ser desarrollados por
los responsables de su puesta en marcha.
Los objetivos de un proceso de comunicación pueden ser muy
variados y cada uno de los instrumentos indicados ofrece unas propiedades especiales, por lo que su contribución debe escogerse con cuidado, para sacarle el máximo provecho.
Para tener encuenta su utilidad, citemos algunos de los objetivos
típicos que se pueden plantear: informar de la existencia de un producto, o de su lanzamiento; enseñar usos y funcionamiento de los productos; comunicar dónde se pueden adquirir; informar de precios,
condiciones o ventajas y/o de la existencia y el funcionamiento de promociones; informar de la empresa, de sus actividades, accionistas, objetivos;persuadir a la compra; eliminar o reducir la mala imagen de la
empresa o de sus productos; contrarrestar a los competidores; agradecer la acogida de un producto o de la empresa; ayudar a soportar al
canal de distribución; enseñar a vender (a la fuerza de ventas o canal);
obtener información de clientes, proveedores, distribuidores, vendedores, etc.; convencer o apoyar a prescriptores; obtenerbeneficios de
administraciones o gobiernos; crear estados de opinión, etc.
Observamos que básicamente se pueden resumir en dos grandes
tipos de objetivos, donde en cada uno de ellos, a su vez, este carácter
principal se pondrá de manifiesto con distintos niveles de intensidad:
❍ Informativos. Para proporcionar información o elementos de
juicio o decisión a los destinatarios.
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❍ Persuasivos. Para inducir a la consecución de un determinado
comportamiento.
Destinatarios
Comprobamos, además, que los principales destinatarios a quienes
irán dirigidas estas acciones son muy variados:
❍ Clientes.
❍ Prescriptores (p. ej.: profesionales que aconsejen su uso, lo receten o recomienden).
❍ Canal de distribución, intermediarios (en realidad,...