Comunicacion

SUMARIO

5 Escenario. Viento a favor 6 Momento empresario.Vulnerar la inmunidad publicitaria 8 Oferta local. Dios no sólo atiende en Buenos Aires 10 Consumidores. Conviene saber quiénes son y dónde están 13 Mercado masivo. La billetera está más suelta 16 Segmentación de mercado. Para afinar la puntería 18 Comunicación interna. El valor de la estrategia 21 Agencias de comunicación 65Consultoras de marketing 75 Vía pública, Promociones, Medios, Indumentaria, Servicios gráficos. 93 Directorio general

Esta edición se terminó de imprimir en abril de 2007 Tirada:4.500 ejemplares Director Julio A. Torné Director periodístico Gabriel González Editor Luis Bastús Producción periodística Federico Ré Diseño y maquetación María Noel Ramírez
Guía de la comunicación es una publicación especialde Primera Línea SRL (Sarmiento 819, Piso 2, CP 2000, Rosario. Tel. 0341 4475591)

DOSSIER DE COMUNICACIÓN

Viento a favor
El escenario económico es propicio. Con el consumo en aumento, los productos necesitarán de más y mejor comunicación

El quinto año de crecimiento sostenido es la señal que llama a la puerta. Casi todos los indicadores prefiguran un escenario de consumo en aumento,con mercados más grandes, con más consumidores y nuevas conductas que habrá que detectar y, luego, seducir. Los indicios no son tenues. Por ejemplo, Rosario viene de pasar un enero comercial que vendió 30% más que en el mismo mes del 2006. Las concesionarias de la provincia de Santa Fe colocaron el año pasado 40.700 autos, 8% más que en 2005. El otro récord viene desde el campo, donde lospronósticos calculan una cosecha nacional inédita, de 85 millones de toneladas. Eso en Santa Fe significará ingresos por $9.500 millones, 14% más que en la campaña anterior. Es de perogrullo repetir que esas divisas repercutirán notoriamente en otros rubros, propios y ajenos a la cadena agroindustrial. El tipo de cambio sigue soplando en la popa de las exportaciones, y Santa

Fe –con el hinterland rosarinoa la cabeza– es una protagonista fija: los u$s9.000 millones exportados en 2006 representan la quinta parte de la torta nacional de colocaciones al exterior. Las pymes tienen una participación clave en ello: su penetración en el comercio exterior creció en 2005 al 21%, mientras que las grandes compañías lo hicieron en un 14%. Y no todo es aceite de soja lo que se le ofrece al mundo. Lasmanufacturas de origen industrial también ganan terreno. El índice de desempeño provincial (IDP) elaborado por Red Libertad colocó a la tierra del brigadier López en tercer lugar, sólo detrás de Ciudad de Buenos Aires y San Luis. Ahí está el convite arrojado por el gobierno, de impulsar en la provincia la producción de biocombustibles. Otra señal para convertirla en oportunidad. Repasar estas variablesalentadoras supone vislumbrar que, en el escenario presente, las empresas experimentarán

la necesidad de comunicar, de persuadir, de vender, de diferenciarse del resto. Un panorama complejo, atiborrado de productos y de mensajes, donde cada productor de bienes o servicios deberá saber qué estrategia seguir. Todo hace prever que la curva de inversión publicitaria seguirá en ascenso, habiéndoseduplicado en apenas un lustro: de $2.009 millones en 2002 a $5.334 M en 2006. Los que ya están consolidados como marcas reconocidas en el mercado, deberán esmerarse por mantener su liderazgo. Los que no, tendrán que apelar a todas las herramientas disponibles para recuperar posiciones. Y aquellos que recién empiecen a jugar, deberán irrumpir enérgicos y astutos para diferenciarse y hacerse un lugarentre sus competidores. Para todos, lo que está adelante sigue siendo un desafío, más allá de las particularidades de cada uno. Al menos, el escenario es propicio. No es poco.
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DOSSIER DE COMUNICACIÓN

Vulnerar la inmunidad publicitaria
En un marco de crecimiento, la tendencia es subir la apuesta en comunicación para ganar más. No obstante, la publicidad tradicional le cede paso a formas...