Comunicaciones

A primera vista, parece que en lo referente a la comunicación de marketing, la subdivisión en áreas especializadas no es transcendental en cuanto a sus consecuencias. Esto es debido a que todos los elementos del mix son, en últimainstancia, responsabilidad del director de marketing, Sin embargo, la subdivisión de loque en un principio eran las relaciones públicas, puede tener efectos adversos. Nohaynadie -fuera de la dirección general- que tenga la responsabilidad en última instancia,tanto de la política de comunicación como de la comunicación en sí, excepto en el casode la promoción de ventas. Esto impide la resolución de conflictos internos.En el presente documento, las tres formas Principales de comunicación corporativa sondescritas como "comunicación de marketing", "comunicaciónorganizativa", y"comunicación de dirección". La "comunicación de marketing" se usa como términogeneral para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, elpatrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de comunicación) del mix. La"comunicación organizativa" cubre las relaciones, los relaciones con las Administraciones Públicas, las relaciones con los inversores, lacomunicación con elmercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental, y lacomunicación interna.Los siguientes puntos contienen un esquema resumido de estas tres formas básicas decomunicación corporativa.
Comunicación de dirección
Los directores desempeñan funciones clave en las organizaciones. tal dirección es amenudo descrita como la que "lleva a cabo el trabajo a través deotras personas". Estoincluye funciones de planificación, organización, mando, coordinación, y control (Fayol,1949). La dirección sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes sedirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido.Como consecuencia, uno de los papeles del director es el de convencer continuamentea cada subordinado de que las metas de laorganización son deseables, Por tanto, lacomunicación es esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sinotambién para lograr la cooperación (Timm, 1986).La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización.No sólo los directores gerentes, sino también los mandos intermedios y los ayudantesde dirección, utilizan la comunicación para alcanzarlos resultados deseados, talescomo el desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización;importante en la comunicación.Deben entender la actuación de aquéllos que están por encima de ellos, debido a suposición jerárquica, y cómo aquéllos que están por debajo están, de manera similar,motivados y limitados por su lugar en el espacio organizativo. La tarea crítica delosniveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la organización, oguiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamientoorganizativo. Una vez determinadas las metas y comprendidos los principios, la gestión(con el apoyo de especialistas en comunicación) debe desarrollar y decidir un conjuntode estrategias de comunicación más específicas. (Allen, 1977)Lacomunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarlaexclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos, tambiéncomunicación de marketing como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus responsabilidades de comunicación desarrollando ysuministrando los programas para incrementar la participación de los empleados, yobtener elrespaldo de los accionistas.Los directores generales jamás deberán contratar a expertos en comunicación comopanacea de la comunicación organizativa: tal especialista en comunicación seconvertirá rápidamente en el residente experto, causando en el equipo de directores elpresentimiento de que ya no deberán preocuparse del problema. El peligro está, desdeluego, en que es absurdo esperar que una persona...