Comunicación Corporativa

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN, UNA HERRAMIENTA EFICAZ ANTE LA CRISIS CORPORATIVA
“Estudio de Caso YPFB Corporación – Cuando la Honorabilidad de la Alta Gerencia se cuestiona”
(Por: Claudio Gabriel Montero Oliveira)















Santa Cruz de la Sierra, Bolivia – Septiembre 2012

ÍNDICE


1. RESUMEN EJECUTIVO

2. INTRODUCCIÓN

3. ANTECEDENTES

ElSector de Hidrocarburos en Bolivia

4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

5. OBJETIVOS


5.1. General
5.2. Específicos

6. JUSTIFICACIÓN

7. METODOLOGÍA

8. DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DEL OBJETO DE ETUDIO.
• Hitos Históricos de YPFB.
• Características relevantes de la Empresa.

• Objetivos Institucionales de Gestión
• Principios y Valores de la Institución.

• Contravalores –Honorabilidad en Juego, Crisis Corporativa.
• Vientos de Cambio - Restructuración Corporativa en YPFB.
• Planificación.
• Construyendo el Plan Estratégico Corporativo (PEC) de YPFB.
• La Comunicación en YPFB y su incidencia en las transformaciones emprendidas.

• Comunicación Interna – Canales de Comunicación.
• Comunicación Interna - Capacitación Continua.
• La Comunicación en YPFB y el Manejo deCrisis.
• Lo que no se debe hacer en una Crisis de Honorabilidad como la de YPFB.

9. CONCLUSIONES
• Replanteando los Objetivos de Comunicación en YPFB.
• Consideraciones previas – Atributos a posicionar ante los Públicos de Interés.
• Propuesta de Plan Estratégico de Comunicación de YPFB.

10. BIBLIOGRAFÍA

11. ANEXOS
• ANEXO 1
• ANEXO 2LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN, UNA HERRAMIENTA EFICAZ ANTE LA CRISIS CORPORATIVA
“Estudios de Caso YPFB Corporación – Cuando la Honorabilidad de la Alta Gerencia se cuestiona”
(Por: Claudio Gabriel Montero Oliveira)

1. RESUMEN EJECUTIVO
Desde la nacionalización de hidrocarburos, implementada por el Gobierno del Presidente Juan Evo Morales Aima a partir del1ro. De mayo de 2006, mediante el Decreto Supremo 27801, estableciendo que el Estado asuma el 51 % de las acciones en las empresas petroleras y la entrega de todo el ciclo productivo de hidrocarburos a Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos – YPFB; se logra un:

• Aumento significativo en las recaudaciones del Estado.
• Mayor inversión en el rubro de hidrocarburos y otros.
• Mayorredistribución de recursos económicos en el país a través del IDH - Impuesto Directo a los Hidrocarburos y de otras participaciones.
• Implementación de bonos solidarios para bolivianos y bolivianas.
• Resurgimiento de YPFB como empresa estatal responsable del ciclo productivo de hidrocarburos en el país.

Pese a que YPFB resurge con un respaldo político-social y económico como nunca antes visto,ha mostrado en estos últimos años las mismas debilidades de reputación empresarial que tenía desde su creación en 1936 hasta 1996 cuando fue privatizada (se privatizó el ciclo productivo de hidrocarburos y se desmembró el control de YPFB sobre la cadena productiva de los hidrocarburos, para dar paso a las transnacionales en dicha cadena, esta privatización duró hasta 2006).

Pese a laimplementación de diferentes Sistemas Interno de Control de Corrupción, a través de Unidades de Transparencia y de Auditorías continuas de fiscalización; no logra despejar, ni mucho menos alejarse, de un debilitamiento constante de su imagen y reputación corporativa, causada principalmente por la falta de honorabilidad de la alta gerencia, poniendo en tela de juicio la ética y los valores corporativos dela empresa y que repercuten no solo ante la opinión pública, sino ante sus stakeholders (públicos de interés) internos y externos.

Muchas interrogantes surgen al analizar las reiteradas denuncias, acusaciones, hechos probados de corrupción y otras formalizaciones jurisprudenciales en las que se ven envueltos, continua y sistemáticamente, personeros de la alta gerencia de YPFB Corporación,...