Comunicación Persuasiva Y Mercado Del Best Seller En La Sociedad Digital

Comunicación persuasiva y mercado del best seller en la sociedad digital 
Covadonga Gema Fouces González
Sinopsis:

El objetivo de este trabajo es reflexionar sobre la comunicación persuasiva en la sociedad del mercado digital. Mientras la Retórica clásica articulaba sus entimemas oratorios hoy, el arte de la persuasión articula en la red sus entimemas publicitarios para «mover» pragmática yemocionalmente al destinatario. Para entender mejor este fenómeno sociológico y comunicativo vamos estudiar un caso concreto: la construcción discursiva del bestseller literario en los periódicos y revistas digitales haciendo hincapié en las estrategias de influencia utilizadas sobre el receptor.

1. Retórica y Persuasión

En la mitología griega la Persuasión, Peithó, era una divinidad “que jamássufrió rechazo” (Esquilo) y que era asociada a Afrodita, la diosa “de los pensamientos sutiles”. Ésta disponía de “sortilegios de palabras de miel”. De modo que en el Panteón griego su templo es la palabra “un poderoso soberano que, con un cuerpo pequeñísimo y completamente invisible, lleva a cabo obras sumamente divinas” (Gorgias, Elogio de Helena). 

Esta “benéfica” persuasión era concebida comola antítesis de Ananke, la fuerza, de una persuasión “maléfica” asociada a Apate, el engaño “del placer suave, de la ternura y de la dulzura”. De este engaño se servirá Hermes, dios de la comunicación para introducir en el corazón de Pandora palabras ambiguas y lisonjeras, llenas de astucia y justamente de engaño. Desde entonces, ha pervivido la ambigüedad del concepto de persuasión, benéficapor un lado y, funesta en la tradición antirretórica. (Lozano, 1999, 13)

Ambos conceptos de persuasión son el resultado de dos clases de retórica: “una de ellas será adulación y vergonzosa oratoria demagógica, pero la otra, en cambio, será hermosa, porque su objetivo es que las almas de los ciudadanos lleguen a ser mejores que cualquiera, esforzándose por decir siempre lo excelente, sea agradableo desagradable para los que escuchan” (Platón, Gorgias, 503a )

Tradicionalmente en el grupo de la persuasión maléfica Sócrates sitúa a los sofistas Tisias y Gorgias “que hacen por la fuerza de la palabra, que las cosas pequeñas parezcan grandes y las grandes pequeñas, que presentan como arcaico lo nuevo y lo nuevo como arcaico….” (Platón, Fedro, 267a). Aristóteles, sin embargo, se presenta comoel heredero de la hermosa oratoria socrática y considera la persuasión como la aceptación de nuestras ideas o posiciones por parte de un receptor en un marco de Razón Absoluta. Desde este presupuesto, el arte retórica se convierte en la facultad de descubrir por la inteligencia los recursos de índole lógica (entimemas), psicológica (éthos y páthos) y estética (léxis) que en cada caso puedenvalernos para persuadir (Retórica 1355b-1356ª)

En las últimas décadas la llamada ‘Nueva Retórica’ (Perelman 1958) ha unificado ambos discursos retóricos al incluir todos los razonamientos humanos bajo una misma denominación. De consecuencia, tanto los hechos como las creencias y las opiniones no obedecen a la lógica de una Razón Absoluta, sino que se los considera en su relación mutua con elementosafectivos, valoraciones históricas y motivaciones prácticas. En esta perspectiva, el discurso persuasivo se despoja definitivamente de ese aura de fraude que lo rodeaba incluso en la edad de oro de la retórica clásica (piénsese en la oposición tradicional entre Sócrates ‘bueno’ y sofistas ‘malos’ que nos describe Platón) para pasar a ser una técnica de la interacción discursiva ‘racional’, sujetaa la duda, a la revisión, controlada por toda una serie de condicionamientos extralógicos. (Eco, 1976 [2000]: 387)

Hoy en día la publicidad y el marketing recogen el legado clásico. De ahí que, mientras la Retórica clásica articulaba sus entimemas oratorios, hoy el arte de la persuasión articula sus entimemas publicitarios para «mover» pragmática y emocionalmente al destinatario. De hecho, las...