Comunicación Publicitaria

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Paoli
La comunicación publicitaria, parte del concepto de estructura significativa publicitaria con el objetivo de esclarecer los rasgos clave de la construcción simbólica de la publicidad; establece un modo de emitir y recibir mensajes dentro de una peculiar dialéctica del sentido.
Se entiende por estructura significativa publicitaria como un fenómeno construidoy arraigado en las modernas sociedades capitalistas; un sistema de articulación simbólica que resulta primordial en la conformación de los países capitalistas contemporáneos, especialmente en las sociedades urbanas.
Elementos de la publicidad:
¿Quiénes hacen la publicidad? Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus decisiones ayudan a crear un proceso estratégico decomunicación, en otras palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.
El anunciante. Es el agente económico que da inicio al proceso de comunicación publicitaria. Sus decisiones generalmente están asociadas al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro clases de anunciantes: fabricantes,revendedores, personas físicas e instituciones.
La agencia publicitaria .Los anunciantes a menudo contratan los servicios de agencias especializadas en la planeación, colocación y control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan positivamente en el mercado del anunciante.
Los medios. El tercer elemento esta dadopor los medios de comunicación con la función específica de difundir en tiempo y espacio, todos aquellos mensajes  que sean parte de una campaña publicitaria.
Los proveedores. Este tipo de agentes conocidos como freelancers aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el proceso creativo, de producción y/o administrativo del manejo de una campaña.
Retórica publicitaria
Laretórica de la imagen publicitaria, es “el modo de decir”, más o menos independientes de “lo qué se dice”. La idea publicitaria (anuncio), en cualquier medio visual, depende de la sinergia entre lo visual y lo verbal, se expresa mediante la combinación de palabras (texto) e imágenes (efecto visual).
El principal mensaje verbal se llama línea o cabecera o encabezado, porque en la primera épocade la publicidad solía ocupar la parte superior de la página, hoy en dúa, los directores artísticos experimentan libremente con la composición (una línea puede aparecer en cualquier parte de la página o de la pantalla, dependiendo de la idea y resultados final diseñados).
Otro elemento principal del mensaje visual recibe el nombre de imagen. Juntos, el texto y el elemento visual comunican yexpresan el mensaje publicitario. De hecho, en un anuncio realmente bueno, el texto y el elemento visual, combinados, deberían tener un efecto acumulativo. Cuando la línea y el aspecto visual se complementan, juntos tienen un mayor significado. Como en todo equipo de trabajo la suma total de efecto es mayor que la mera suma de las partes por separado; están perfectamente integrados. A esta reacciónentre lo visual y el texto se llama sinergia visual/verbal.
La imagen está en presencia del individuo, en el que éste la mira durante un tiempo indefinible, y es importante saber cómo se imprime la imagen en su campo de percepción y en su memoria y qué contenidos descifra el individuo en función de lo que contiene la imagen.
Estructura lingüística del anuncio publicitario
El material lingüísticoque emplea la publicidad es todo lo que aparece redactado en el anuncio gráfico o pronunciado en el comercial radiofónico o televisivo. El empleo del lenguaje en la publicidad, aunque tiene una misma intencionalidad, “la venta”, cumple diferentes funciones.
El uso diferente del lenguaje que existe en la publicidad es el de aquellos mensajes que, más que hacer referencia a las cualidades reales...