Comunicación publicitario

COMUNICACIÓN-INFORMACIÓN
Las estructuras significativas, son formas de interpretación de la realidad en función de finalidades so¬ciales; finalidades que equivalen a utopias, fórmulas ideales de vida, sueños con los que se compara la vida cotidiana, y al compararla se presentan contrastes y sistemas de contrastación. Las es¬tructuras significativas son entonces estructuras conformadas de acuerdocon ciertos procesos históricos y ciertas utopias. Esta doble dimensión constituye una estructura significativa. No puede haber comunicación humana si no es con base en una o más de ellas. La publicidad se elabora a partir de una estructura de ese tipo.
El campo semántico es una cadena de asociaciones. De este modo, cuando se pronuncia la palabra "tequila" se piensa en una bebida fuerte, perotambién mexicana, popular, emborrachadora, barata y con muchas otras características. Estas asociaciones, a su vez, se re¬lacionan con otras: mexicano, bandera, independencia, 16 de sep¬tiembre. Las cadenas referenciales se presentan detrás de cada palabra y todas tienden a estructurarse en sus múltiples asociaciones median¬te la estructura significativa. A estas cadenas asociativas se les llamacampos semánticos. La comunicación supone sistemas informacionales. Quienes no han asimilado un determinado sistema informacional no pueden co¬municarse, o tendrán una comunicación pobre con quienes se expre¬san mediante ese sistema.
La pareja conceptual comunicación-información debe entender¬se como constituida por dos términos contradictorios que actúan en una constante evolución dialéctica. Lacomunicación es el acto de relación mediante el cual dos o más personas evocan en común un sig¬nificado; la información es el acto de estructuración significativa por el cual se interpreta el mundo y las relaciones sociales. La comunicación-información siempre se da en un determina¬do contexto. El individuo clase media de este ejemplo está sujeto a una coacción social que lo empuja a aceptar y acontinuar el juego de la moda.

Emisor y receptor

Para que haya comunicación son necesarios por lo menos dos su¬jetos: quien emite y quien recibe. Las rela¬ciones cuantitativas entre ambos derivan también en relaciones cuali¬tativas. Pero antes de entrar en ello hay que conocer la naturaleza de este nuevo par de conceptos.
No se entiende aquí por emisor y receptor a los aparatos técni¬cos, sinoa las personas o grupos que participan en los procesos de co¬municación e influirán en el mensaje.
El emisor o los emisores siempre se hallan en determinadas con¬diciones de emisión, ya sea desde una plaza pública, un pùlpito, una estación de radio, etcétera. Pero no sólo están ubicados frente a un medio, sino también ante una historia que condiciona el lenguaje. Un discurso será distinto desdeuna tribuna episcopal que de un tea¬tro de vodevil. Si se quiere conocer al emisor se deben comprender sus estructuras informacionales. Pero no basta con mostrar una serie de mecanismos logicoformales que presenten una estructura.
Mercancía y publicidad

Las mercancías —es redundante decirlo— entran en el mercado. En tanto sean mercancías sujetas al mundo de la compra-venta, todas sonintercambiables.

La mercancía es, en primer lugar, un objeto exterior, una cosa que merced a sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que se originen, por ejemplo, en el estó¬mago o en la fantasía, en nada modifica el problema (Karl Marx).

Algunas cosas, como el aire o la luz del sol, son usadas y disfruta¬das sin que sean mercancías.Para serlo tendrían que contener trabajo e intercambiarse por otras cosas que también hayan implicado tiem¬po de trabajo. Marx señala:

El carácter misterioso de la forma mercancía, estriba, pura y simplemen¬te, en que proyecta ante los hombres el carácter social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material de los propios productos de su trabajo, un don natural social de estos objetos...