Comunicación

REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fundamentos conceptuales1

Miguel Ángel Alcalá
Responsable del Servicio de Estudios Deloitte

ÍNDICE

Introducción Conceptos fundamentales: Reputación, técnica y ética La opinión del mercado Reputación corporativa y clientes internos La consolidación de la Reputación corporativa Conclusión Anexo I Entrevista a don José Aguilar López Anexo II Entrevista a don JavierFernández Aguado

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Versión provisional

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Introducción

En los últimos años, en parte por causa de las numerosas noticias sobre el comportamiento gravemente erróneo de algunas entidades mercantiles y financieras, el tema de la Ética en los Negocios se ha puesto particularmente de moda. De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose el términoReputación Corporativa, que incluyendo al anterior implica también otras cuestiones de carácter técnico. En las páginas que siguen, el Departamento de Estudios de Deloitte&Touche ofrece una situación del estado del arte, pero sobre todo una posición propia y profunda de esta importante cuestión. Para ello, ha contado con el apoyo de varios de los mayores expertos en la materia, a quienes aentrevistado y a quienes ha solicitado permanente ayuda durante la elaboración de este informe. Se trata, de José Aguilar López y Javier Fernández Aguado. Aunque los dos son sobradamente conocidos, se incluye, al final de las entrevistas, un breve curriculum de los dos. La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino también cuestiones como la ya mencionada éticaempresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. Lograr una definición uniforme resulta casi imposible, pero es a la vez preciso dar una que permita de algún modo valorar los activos intangibles de las Compañías: muchos de ellos se encuentranrelacionados con esta cuestión. Para Charles Fombrun, de la Stern School of Business de New York, la reputación está asociada también de forma importante a sus stakeholders 2 : es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con ellos, la unión racional y emocional

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KAY (1997) incluye bajo ese término a los inversores, a los empleados, proveedores, clientes y directivos. Daling (1997)diferencia entre primarios -inversores, empleados, directivos- y secundarios -proveedores, clientes y vecinos-. La clasificación más amplia fue realizada por Nuti (1995). Incluía a empleados, directivos, proveedores (incluidos acreedores), clientes (incluidos deudores), competidores, autoridades locales, el estado y cualquier sujeto económico expuesto ventajosa o desventajosamente a las actividadesdirectas o indirectas relacionadas con la Compañía, incluyendo también efectos en el medio ambiente. Pensadores como Nuria Chinchilla, José Aguilar y Javier Fernández Aguado, señalan que también la familia de quienes trabajan en una empresa debería ser incluidas en las listas de partícipes de la organización, porque lo son y muchas veces de los más influyentes.

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entre la compañía y suspartícipes o, dicho de otro modo, la imagen que éstos tienen de esa institución. Según el profesor Javier Fernández Aguado, Reputación corporativa es el “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentespor lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa a la que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la...