Comunicar en tiempos de crisis: aprendizajes del caso mattel.

CASO DE CRISIS
2010

09/11/2010

Comunicar en tiempos de crisis: aprendizajes del caso Mattel.

Las empresas deben estar preparadas para hacer frente a las crisis que toman estado público de manera inmediata y que, ante el aluvión de bloggers, foros de Internet y cadenas de e-mails, es difícil detener. Es una tarea contrarreloj donde a la resolución del conflicto se suma el compromiso dedarles una explicación consistente a los clientes o consumidores, en un proceso donde toman vital importancia los expertos en comunicación para definir cómo actuar, en qué momento y quién es la persona indicada para hacerlo. Sin embargo hay algunos parámetros para tener en cuenta, y uno de ellos es que la comunicación oficial sea proporcional al conocimiento público que ha tomado el caso para nosobredimensionar el hecho ni ocultar información, siempre tomando la posta para que otras fuentes no se adueñen de la primicia y puedan deformar la realidad.

La noticia de que Mattel debía retirar miles de juguetes de todo el mundo llegó en el momento menos oportuno para la compañía, ya que se celebraba el día del niño y sus productos son algunos de los preferidos por los más chicos; al mismotiempo pero en otra industria, Nokia atravesaba una situación parecida a partir de una partida de baterías explosivas que tuvieron que ser retiradas del mercado.
Los dos casos recientes revivieron viejas historias donde grandes empresas tuvieron que hacer frente a conflictos que tomaron estado público, como fue la caída de Enron en Estados Unidos o la falla en los neumáticos de Firestone en laFord Explorer, y donde la comunicación se convierte en la herramienta más importante para cuidar la imagen. Pero en el contexto actual hay que sumar la democratización de los medios, donde es muy fácil que cualquier individuo se convierta en comunicador, y con un consumidor cada vez más influyente que hace indispensable ser medidos y acertados en todas las decisiones.
Infobrand consultó a variosexpertos en el tema para enumerar, independientemente de los ejemplos, cuáles son los tips más importantes a tener en cuenta en estos casos y como se pueden evitar las consecuencias más graves.
Según Marcelo Altuna, Socio Director de PersonAllY, las grandes empresas buscan día a día ser lo más transparentes posible especialmente con el consumidor, porque son compañías que tienen el foco puesto enellos y ante una situación crítica que toma estado público tratan de manejarse con claridad para explicar que ha pasado y no perder la confianza.

En cuanto a los primeros pasos que deben darse ante el conocimiento público de un problema de la compañía, en Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc., el vicepresidente, Matías Alurralde y la socia directora, Mariana Jasper, sintetizaron que “En el casoque la compañía tenga un plan de contingencias (que sería lo adecuado), contará con un comité de crisis que deberá convocar de inmediato para analizar y resolver en conjunto los pasos a seguir. En ese comité estará también el vocero designado por la empresa. Con las personas que toman decisiones reunidas (ya sea el comité o los que tomarán las medidas, si no hubiera un Comité de crisis), lo másimportante es recavar la mayor cantidad de información de lo sucedido, de todas las fuentes posibles, y establecer cuál es la gravedad (es un hecho donde la compañía tiene responsabilidad, hay miembros de la empresa involucrados, etc.) y el impacto (es un hecho que atrae la atención de los medios, qué audiencias están al tanto de lo sucedido?)”.
Una vez determinada la gravedad e impacto se define elcamino a seguir en términos de comunicación, si es necesario realizar comunicación masiva o segmentada, a qué públicos dirigirse, cuáles son las audiencias internas y externas a las cuales comunicar.

En este sentido Alberto Wilensky, director general del Grupo Estratégico de Negocios, agregó que “la peor estrategia es el silencio”, pero hay que tener un diagnóstico rápido del verdadero...