Comunicologa

Cómo elegir la agencia
Una de las decisiones más importantes a la hora de lanzar una campaña de publicidad es la elección de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias más adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio.
Por ello, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y laAsociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) han elaborado un documento que sirve de referencia en las relaciones entre anunciantes y agencias. Según el citado documento, todo proceso de selección debe cumplir las siguientes normas básicas:
* Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.
*Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.
* Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.
* Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o nosean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.
* Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.
A la hora de elegir una agencia depublicidad, las principales compañías que operan en España consideran tan importantes las credenciales de creatividad y talento de las firmas como su transparencia en su sistema de remuneración. Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional, tamaño de la agencia y los premios que ha tenido.Actualmente prima la especialización dentro del mundo off y on.
5.1. Pasos para una correcta selección
Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:
* Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en cuentaaspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc.
* Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos o a través de los servicios de una consultoría especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre las diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada listalarga (no más de 10) en la que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo que nos va a permitir reducir la lista a tan sólo tresagencias.
* Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la selección:
– Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál debe ser nuestra agencia.
– Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño, número deempleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien no deben ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a...