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COMO FIJAR PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.
La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.
En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hastaocho puntos de precio:
Segmento Ejemplo (Automóviles)
Definitivos Rolls-Royce
Dorado Mercedes_Benz
Lujo Audi
Especiales Volvo
Medio Buick
Facilidad/comodidad Ford Escort
Imitación, pero más barato Hyundai
Sólo precio Kia
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente figura muestra nueve estrategiasde precio - calidad . Las estrategiasdiagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresaofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
Lasestrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientessensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que el producto de la empresa 1 hayaadquirido un atractivo).
Precio
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De Valor alto
3. De Supervalor
4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía falsa
9. De economía
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente sequejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionarel precio final
I. SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
• Supervivencia
• Utilidades actuales máximas
• Participación máximade mercado
• Captura máxima del segmento superior del mercado
• Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
• Los costos de produccióny distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
• El precio bajo desalienta la competenciareal y potencial
II. DETERMINACION DE LA DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio,menor es la demanda . En el caso de los bienesde prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de...