Concepción, Marketing y Comercialización

Nuevos productos: concepción, marketing y comercialización

Nuevos productos, la visión desde el marketing

El lanzamiento al mercado de un nuevo producto representa la culminación de un largo proceso. La idea inicial se ha materializado en un producto que, si tiene éxito, se convertirá en una innovación. La consideración de “nuevo” para un producto, difiere según los diferentes puntos devista de la empresa y el consumidor. Para la empresa, a menudo los nuevos productos son un cambio o una variación de los componentes de la una línea de productos determinada. Para el mercado, un nuevo producto es un bien o una utilidad que hasta ahora no existia y que reporta al consumidor una serie de beneficios concretos. Desde el punto de vista del marketing la innovación se ve como la creaciónde la necesidad del consumidor de hacer una compra de prueba para mejorar respecto a los productos anteriormente utilizados por él.
De este enfoque innovación quiere decir una nueva visión cualitativa más que una percepción cuantitativa, la empresa debe comercializar nuevas ideas y nuevos conceptos más que nuevos productos, Los problemas surgen por el hecho de que la empresa y el consumidor noven de la misma manera la innovación en los nuevos productos. Aquello que la empresa considera un nuevo producto puede no ser contemplado así por los consumidores.

Los responsables de marketing suelen clasificar los productos en diferentes categorias:

Productos reposicionados: son productos idénticos o muy parecidos pero con diferente imagen y percepción por el usuario. El reposicionamientoes frecuente en las empresas alimentarias, deproductos de limpieza, cosméticos, etc.

Productos reformulados o rediseñados-: son aquellos en los que varia alguna característica física sin que varíe su constitución fundamental. Se trata de modificaciones para mejorar las prestaciones, bajar el coste, aumentar la fiabilidad. Se encuentran básicamente entre los productos de consumo duradero:automóviles, electrodomésticos, etc.

Productos originales. Son totalmente nuevos y aportan nuevas características físicas y perceptuales.

Si ya se ha definido el producto, vamos a ver cuál es el camino a seguir desde que se ha detectado su necesidad en el mercado hasta que se efectúa el lanzamiento. El proceso para lanzar un nuevo producto al mercado se puede desglosar en varis etapas talescomo: exploración y generación de ideas, selección de ideas, concepto del producto, test del concepto, posicionamiento y estrategia de marketing, análisis económico, desarrollo del producto, prueba del producto, plan de marketing, test de marketing, lanzamiento, comercialización.

Concepto y posicionamiento

El concepto
El concepto es el significado subjetivo para el consumidor que intentaconstruir la empresa. De una idea pueden surgir diferentes conceptos alternativos posibles Se ha dicho que quizás la concepción de la empresa no sea la misma que la del consumidor, pero se intentará que éste acabe percibiendo el producto tal como quiere la empresa. Sobre este principio se basa el diseño de las características formales, funcionales y su nivel de calidad. También se ha de basar en él lamarca y el envase (packaging), que en según qué productos es tanto o más imprtante que el mismo diseño.
El departamento de marketing tiene la responsabilidad de comunicar el concepto del producto; los departamentos técnicos ya se ocuparán de desarrollarlo con unas características adecuadas. Una vez se ha determinado el concepto, la empresa se pregunta qué es lo que cree o percibe el consumidor ycomprueba si las opiniones coinciden con las de la empresa.

Test del concepto
Se trata de captar información antes de lanzar el producto al mercado. Esto se puede conseguir a través de sesiones de grupo, preguntando a los propios trabajadores de la empresa, mediante pruebas de uso, entrevistas telefónicas o por correo, presentaciones en ferias industriales o utilizando consultores...