concepto de grados

UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA
SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN

EL ÉXITO EN EL POSICIONAMIENTO
DEL ATÚN EN CONSERVA
“MARCA ATUNMAR”

ELABORADO POR:
Vera Solís Gamboa
Rogelio Cordero Carrillo
Margarita Castro Matamoros

OCTUBRE 2003

INDICE
I- PLANTEAMIENTO DELPROBLEMA.............................................................................................................. 3
A- Justificación de problema ............................................................................................................................... 3
II – OBJETIVOS .................................................................................................................................................. 4
A-Objetivo general ............................................................................................................................................. 4
B- Objetivos Específicos ..................................................................................................................................... 4
III- ANÁLISIS DEL MEDIOAMBIENTE............................................................................................................... 4
A. Entorno Nacional ............................................................................................................................................ 4
A.1- SECTOR COMERCIO EN LA ECONOMÍA NACIONAL............................................................................ 6
A.2- COMERCIO DE PRODUCTOS DE CONSUMOMASIVO .......................................................................... 7
A.3- CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MERCANCÍAS .................................................................................... 7
A.4- COMERCIO AL DETALLE EN COSTA RICA ............................................................................................. 8
B- LA EMPRESA ATUNMAR S.A.................................................................................................................... 10
B.1- ANTECEDENTES Y SITUACIÓN DE LA EMPRESA ATUNMAR S.A. .................................................... 10
B.2-. GRUPO LA ESTRELLA S.A.. ................................................................................................................... 12
IV - IDENTIFICACIÓN YANÁLISIS DE ALTERNATIVAS ............................................................................... 13
A.1- MERCADO NACIONAL DEL ATÚN EN CONSERVA ............................................................................... 13
A.1.1- LA INDUSTRIA DEL ENLATADO DE ATÚN EN CONSERVA............................................................... 13
A.1.2- DEFINICIÓN DEL ATÚN ENLATADO SEGÚN LANORMA OFICIAL ................................................ 13
A.1.3- MERCADO META DE ATÚN EN CONSERVA MARCA “ ATUNMAR” ............................................... 14
A.1.4-TAMAÑO DEL MERCADO DE ATÚN EN CONSERVA .......................................................................... 14
A.1.5- LACOMPETENCIA................................................................................................................................ 16
A.1.5.1-PRINCIPAL COMPETIDOR ................................................................................................................. 17
B- ESTRATEGIAS EMPRESARIALES PARA POSICIONAR LA MARCA EN EL PRIMER LUGAR ............ 19
C- Estrategias de mercadeo ATUNMAR S.A................................................................................................... 22
C.1- PRODUCTO.............................................................................................................................................. 25
C.1.1- MARCA .................................................................................................................................................. 26
C.2- PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD...