Conceptos Básicos Dirección Estratégica

CONCEPTOS BÁSICOS
1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA:
La estrategia es un concepto que ha sido utilizado a lo largo de la historia en el ámbito militar. Sin embargo, en el mundo empresarial ha comenzado a utilizarse y a su vez ha ganado progresivamente peso, debido a la complejidad creciente tanto del entorno de la empresa como de la propia organización de la empresa. Nace pues como una forma devincular e insertar la empresa en el mundo exterior.
Uno de los principales autores (Andrews) ha definido la estrategia como el patrón de los principales objetivos, propósitos y políticas, así como los planes esenciales para lograrlos, establecidos de manera que definan en qué clase de negocio está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.
A lo largo de la historia otros autores hanido cumplimentando esta definición integrando en su concepto un carácter multidimensional por alcanzar ésta todas las actividades críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito, así como facilitando los cambios necesarios introducidos por su entorno.
Sin embargo, la estrategia debe ser concebida como una forma de vincular la empresa con su entorno, tratandono sólo de dar una respuesta al entorno, sino que logrando que éste se moldee a su favor.
Pese a las múltiples decisiones estratégicas que se pueden concebir dentro de una empresa, todas tienen en común el hecho de que tratan de hacer más competitiva a la empresa. El modo de lograr esa mejora competitiva refleja el contenido propio de la estrategia. El principal modo de saber si esto se logra escomprobar si la empresa obtiene una rentabilidad superior a la de sus competidores. Podríamos decir que el contenido de las decisiones estratégicas se refiere a:
* Dirección a Largo Plazo.
* Ajuste mutuo entre la empresa y el entorno
* Creación de oportunidades.
* Definición del campo de actividad: negocio en los que competir.
* Aumentar competitividad de la empresa respecto acompetidores para aumentar rentabilidad.
* Los beneficiarios de dicha rentabilidad son los propietarios y otros grupos de interés.
Esto implica que las decisiones estratégicas posean una serie de características específicas:
* Naturaleza compleja.
* Adoptadas en condiciones de alta incertidumbre: carácter dinámico y complejo del entorno.
* Afectan al conjunto de decisiones de laempresa a todos los niveles.
* Requieren de un planteamiento integrado de la organización.
* Precisa una red de relaciones exteriores.
* Suelen requerir cambios en las organizaciones y no siempre son fáciles de gestionar.

2. NIVELES DE LA ESTRATEGIA
Generalmente, en el pensamiento estratégico se suelen considerar tres niveles de definición de estrategias, que se corresponden adistintos niveles jerárquicos en la organización, que no siempre son claramente diferenciados. Estos tres niveles son:

* ESTRATEGIA CORPORATIVA O DE EMPRESA:
En este nivel se trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto. Para ello es necesaria una visión global de la empresa. Se deben definir la misión, los objetivos, el ajuste de la empresa y su entorno, la relaciónbásica con los agentes externos, la búsqueda de oportunidades para la creación de valor, la definición de los negocios en los que se pretende participar o la forma en que se quiere crecer y desarrollarse en el futuro. Ej: entrar en nuevos negocios, comprar una empresa, etc.

* ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO:
Se trata de determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades, negocios ounidades estratégicas de negocio. El aspecto más relevante es por tanto construir una mejor posición competitiva, desarrollando los recursos y capacidades que la sustenten. Ej: mejorar calidad de productos, establecer un plan de reducción de costes, invertir en tecnología para lograr innovación…
En empresas diversificadas se crean unidades estratégicas de negocio (UEN) que permitan analizar...