Conceptos Basicos Investigacion Mercado Sesion 2

Conceptos Básicos

El Rol de la Investigación en Marketing

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Análisis del entorno, 
sector  competencia 
y
y  consumidor

Marketing 
operativo

Marketing 
estratégico

Investigación estratégica

Segmentación
Targeting
Posicionamiento

Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución

Investigación táctica

Investtigación de Mercados

Marketing 
analíticoRol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Marketing 
analítico

Segmentación

Marketing 
operativo

Análisis del entorno, 
sector  competencia 
yy  consumidor

Marketing 
estratégico

OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO

Targeting
Posicionamiento

Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución¿Qué necesidad quiero satisfacer?¿Para 
quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible? 
¿Seremos capaces?

Tipo de estudios
• Estudio base o de estructura del 
mercado
• Test de concepto
Test de concepto
• Evolución del mercado
• Retail track
• Análisis de competencia
• Estudio de necesidades
• Análisis del proceso de        
compra…etc.

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Marketing 
analítico

Análisis del entorno, 
sector  competencia 
yy  consumidor

Marketing estratégico

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Segmentación

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
¿Qué tipos de clientes existen? ¿Cuántos 
hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi 
producto?

Marketing 
operativo

Tipo de estudios

Targeting
Posicionamiento

Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución

•Estudio de segmentación
• Estudio tipologías
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cómo me percibe mi público objetivo 
respecto a la competencia? ¿Es eso lo que 
quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo? 
¿Es un posicionamiento relevante, 
diferencial, sostenible?

Tipo de estudios
• Estudio de posicionamiento
• Estudio de imagen

Marketing 
analítico

Segmentación

Marketing 
operativo

Análisis del entorno, sector  competencia 
yy  consumidor

Marketing 
estratégico

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Targeting
Posicionamiento

Marketing Mix
Producto
Precio
Comunicación
Distribución

DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX
Tipo de estudios
• Producto: 
Producto:
•Test de producto
• Test de packaging
• Precio
• Análisis de sensibilidad de demanda
• Análisis de precios comparativos
• Comunicación
•Pre‐test publicitario
• Post test publicitario
• Tracking publicitario
gp
• Distribución
• Costes de distribución
• Áreas de influencia
• Ubicación y diseño de punto de 
venta
• Rendimiento por punto de venta. 

3

Proceso de búsqueda de información

Proceso de búsqueda de Información
Necesidad de información 
para tomar una decisión

¿Dispongo de la 
información 
internamente? 

Sí

NoAnálisis de 
fuentes 
secundarias*
(desk research)

¿Es 
suficiente? 

Fin

Sí

No

Elaboración 
de un estudio
Ad‐hoc

Fin

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El Briefing y el Proyecto de Investigación

El Briefing de Investigación de Mercados

El documento
• ¿Quiénes

Antecedentes

Objetivos (a) marketing
(b) investigación

Target a estudiar

Quién tiene que usar los
resultados:
(a) análisis (b) formato

Limitaciones

somos?Características de la empresa y
posición competitiva
•¿
¿En qué
q mercado estamos? Características.
Posicionamiento del producto
• Qué problema tenemos(centrado en un producto,
concepto..) ‚ ¿Qué decisión tenemos que tomar?
• ¿Qué información necesitamos para decidir
(sugerencia)?
• Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de
consumo…) o población general.

• ¿Qué nivel de análisis se requiere?.Tipo de
presentación

• Fecha de presentación del estudio
• Límites de presupuesto

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El Briefing de Investigación de Mercados

Distinguir entre:
‐Objetivos  de Marketing (decisiones a tomar) y 
‐Objetivos de Investigación (necesidades de información) 
Decisión de Marketing

Objetivo de Investigación

¿Deberíamos lanzar este nuevo producto?

Determinar las preferencias de...