conceptos de marketing

Conceptos de marketing del comercio electrónico
Después de leer este capítulo, usted podrá:
■ Identificar las características clave de la audiencia de Internet.
■ Analizar los conceptos básicos del comportamiento de los consumidores y sus decisiones de compra.
■ Entender el comportamiento de los consumidores en línea.
■ Describir los conceptos básicos de marketing necesarios paraentender el marketing en Internet.
■ Identificar y describir las tecnologías principales que soportan el marketing en línea.
■ Identificar y describir el marketing básico del comercio electrónico y las estrategias de creación de marca (branding).
Netflix desarrolla y defiende su marca
Netflix es el servicio de suscripción de entretenimiento en línea más grande en Estados Unidos de América, el cualofrece a más de 6.7 millones de clientes acceso a más de 85,000 títulos de DVD (y más de 55 millones de DVDs en total). El negocio básico de Netflix es rentar títulos de DVD en base a una suscripción, con distintos planes que varían desde $4.99 hasta $23.99 por mes. Desde 1999, el número de suscriptores de Netflix ha aumentado a un ritmo anual de 79% y sus ingresos han crecido hasta 113%. Susingresos en 2006 casi llegaron a $1,000 millones, pero en 2007, el aumento en las suscripciones e ingresos disminuyó a medida que entraron nuevos competidores en el mercado. Si alguna vez se ha preguntado cuántos de sus 85,000 títulos de DVD se rentan por lo menos una vez en un día ordinario, la respuesta es sorprendente: 51,000. La mayoría de las personas creen que son aproximadamente 1,000 ysubestiman gravemente la amplitud de gustos de los estadounidenses por las películas, y la demanda en general por las películas de Hollywood. Pero ¿cómo construyó Netflix una marca exitosa con reconocimiento nacional, en un mercado lleno de nombres de marcas establecidas, como el gigante Blockbuster, que tiene más de 20 millones de clientes y 75,000 títulos de DVD de renta distribuidos a través de más de9,000 tiendas en los vecindarios locales. Netflix empezó en Los Gatos, California (en el corazón de Sillicon Valley y el área de la Bahía de San Francisco) como una tienda de películas en línea con base regional. Ofrecía a los clientes del área de la Bahía una lista simple de videos ordenados por título y actor principal. Las rentas se enviaban por correo y los que rentaban tenían que pagar lastarifas usuales por tardarse en devolver las películas más de una semana. A pesar de la sencillez de su modelo de negocios y su carácter regional, Netflix tuvo ingresos totales de más de $1 millón en 1998, pero perdió más de $11 millones. Difícilmente era un inicio favorable, aun cuando estos primeros años demostraron un mercado para las rentas de video en línea. En 2000, Netflix cambió su modelo denegocios al de un modelo de suscripciones a nivel nacional, participó en varias relaciones con los productores de Hollywood para agilizar el acceso a los títulos recientes, expandió la funcionalidad de su sitio Web y cambió sus objetivos estratégicos de marketing para convertirse en un nombre de marca en línea reconocido a nivel nacional. A diferencia de la mayoría de las tiendas de renta devideo en los Netflix. vecindarios en ese tiempo, Netflix cambió de sistema y en vez de cobrar una cuota por cada renta de video calculaba un cargo mensual por el servicio de rentas de video ilimitadas. Los clientes pueden rentar todos los videos que quieran (con su plan más popular, que permite sacar un límite de tres videos en cualquier momento dado) cada mes. Para los fanáticos asiduos al video,Netflix ha desarrollado un plan mensual de $23.99 que les permite sacar ocho películas a la vez. Además, Netflix eliminó las cuotas por tardanza: la mayor queja de los clientes de las tiendas de video en todo el país. Para satisfacer los pedidos a nivel nacional, Netflix estableció operaciones de almacenes de video en varias áreas metropolitanas en EUA (que ahora son 44 en total) y llegó a un...