Conclusion

GUIA METODOLOGICA
para la realización de

ESTUDIOS CUALITATIVOS
DE MERCADO

Elaborado por

GASTON LOPEZ BENAVIDES
A Solicitud de

PAPA ANDINA
Lima, Mayo del 2005

Guía Metodológica para Estudios Cualitativos

Presentación
Debido a que las organizaciones que promueven el desarrollo rural en
los países andinos vienen trabajando durante los últimos años con una
visión de demandae integración de los agricultores al mercado, se
necesitan instrumentos metodológicos que permitan a los
profesionales y técnicos involucrados en este nuevo enfoque, conocer
las características, comportamiento y tendencias del mercado.
En este contexto, la presente Guía Metodológica para la realización
de Estudios Cualitativos tiene como propósito brindar a los
interesados una orientacióndetallada para que puedan llevar a la
práctica o supervisar la realización de estudios cualitativos de
mercado, especificando paso a paso las actividades que se llevan a
cabo para planificar, recopilar, analizar y presentar la información
obtenida.
Debemos precisar, por un lado, que esta Guía metodológica está
diseñada básicamente para investigar la demanda existente en los
consumidoresfinales de determinado producto; sin embargo, con la
prudencia y habilidad del caso, la metodología también puede ser
aplicada en otros eslabones de la cadena de producción (como
mayoristas o detallista, por ejemplo).

Lima, Abril del 2005

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Guía Metodológica para Estudios Cualitativos

Definición de Estudio Cualitativo
Un estudio cualitativo es el proceso
de planificación, recoleccióny análisis
de información "blanda" sobre las
opiniones, percepciones, creencias y
actitudes
del
mercado
(consumidores) hacia determinado
producto.

La diversidad de información que
ofrece un estudio cualitativo de
mercado, también está referida a la
multiplicidad de ideas y respuestas
que se registran sobre un producto o
sobre las marcas que participan en el
mercado.

Cuandohablamos de información
“blanda” nos referimos a datos que no
tienen ninguna representatividad
estadística en sus resultados, es
decir, un estudio cualitativo brinda
información no cuantitativa (llamada
también información "dura").

Como las preguntas que se formulan
en un estudio cualitativo son abiertas,
espontáneas e interactuantes, como
consecuencia de la conversación, la
riqueza deinformación obtenida es
amplia y muy útil para el investigador.

Los
estudios
cualitativos
se
caracterizan a) por la riqueza de
información que brinda al usuario,
debido a la diversidad de informantes
que incluye en el proceso de
recopilación de datos y, sobre todo,
b) por la profundidad de las
preguntas (ver gráfico No 1).
La diversidad de información de un
estudio cualitativo radicaen la
amplitud de la cobertura de
entrevistados, no tanto por el número
de informantes, sino por la inclusión
de diferentes grupos sociales,
recogiendo las opiniones y actitudes
hacia el producto en diferentes
segmentos del mercado.
En este caso, los hallazgos permiten
identificar los mercados metas que
revelan una mayor predisposición a la
compra y consumo del producto, lo
cualpermite definir el mercado meta
donde se cuantificará la compra,
actual y potencial del producto.

La profundidad de las respuestas
logradas en un estudio cualitativo,
consiste en la exploración de los
elementos internos que tienen los
consumidores hacia los productos o
las marcas (por qué lo consumen,
qué les gusta, que no les gusta, cómo
lo clasifican, entre otros aspectos).
En el procesode la entrevista
cualitativa, las preguntas abiertas, el
acercamiento entre entrevistadoentrevistador y la conversación
informal que se debe producir entre
ellos, hacen surgir las necesidades,
sentimientos, prejuicios, creencias y
actitudes
que
tienen
los
consumidores (ver gráfico No 2).

Teniendo en consideración estos
elementos: diversidad y profundidad
de la información, un...