Conducta Corporativa

Por medio de dichos mensajes voluntarios e involuntarios, los Públicos reciben

LA CONDUCTA CORPORATIVA COMO INSTRUMENTO BÁSICO
DE LA FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

información desde la organización. Así pues, podemos definir la Comunicación Corporativa de

Artículo publicado en Sphera Pública (España), N. 2, 2002, pp. 17-30.

una organización como la totalidad de los recursos decomunicación de los que dispone una
© Dr. Paul Capriotti (2002)
Universidad Rovira i Virgili
Tarragona (España)

organización para llegar efectivamente a sus públicos (Capriotti, 1999:72). Es decir, la

Resumen
La imagen de una organización adquiere cada vez mayor importancia. Muchos estudios se
dirigen a analizar y a plantear programas de comunicación para gestionar adecuadamente laimagen corporativa. Una de las deficiencias de tales estudios es que se concentran
fundamentalmente en la comunicación propiamente dicha, y dedican poco espacio al análisis de
la Conducta Corporativa, cuya importancia es básica para la comunicación de los valores y
principios de la organización. En este artículo, analizaremos cómo la actuación cotidiana de la
empresa es un factor fundamental en laformación de la imagen corporativa.

sí misma, voluntaria o involuntariamente. O sea, la comunicación corporativa tiene una doble

Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa hace y dice que hace sobre

vertiente, por medio de:
•

La Conducta Corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento
diario (lo que la empresa hace). Es el Saber Hacer.Todas las acciones que una entidad
realiza durante su vida cotidiana tienen una dimensión comunicativa, es decir, hablan de
la entidad. Es la Comunicación “Experiencial”, o sea, la comunicación mediante la
experiencia que tienen los públicos con la organización. Chaves (1988: 14) señala que "la

Descriptores
Imagen Corporativa. Comunicación Corporativa. Conducta Corporativa.

totalidad delos recursos de la gestión regular de la entidad adquieren interés, una
dimensión 'publicitaria'; y la propia actividad y sus instrumentos adoptan una 'segunda

1. La dualidad de la Organización como emisor de información

función' de ser mensajes promotores de sí mismos". De esta manera, los Públicos también

La información que se genera en las organizaciones y que llega a los Públicos esun elemento

obtienen información de la empresa a través del hacer cotidiano de ésta. El

fundamental para la formación de la imagen de la empresa. Esta información, mediante

comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicación de las

adecuadas estrategias de acción y comunicación, puede ser un factor altamente controlable en
cuanto a sus contenidos y difusión,para intentar influenciar positivamente en la formación de la
imagen de la organización. Pero ello no quiere decir que dicha información sea la única ni la más
importante que afecta a la formación de la imagen en los individuos. La información generada en
el entorno de la entidad (macroentorno o microentorno) y transmitida por diferentes canales
puede ser también muy importante para laformación de una imagen favorable o desfavorable de
la organización.

organizaciones.
•

La Comunicación “Simbólica” de la organización, es decir, sus acciones de
comunicación propiamente dichas (lo que la empresa dice que hace). Es el Hacer Saber.
La comunicación simbólica es todo el conjunto de actividades de comunicación que la
organización elabora consciente y voluntariamente, y cuyo objetivoprincipal es el de ser
utilizados como canales de comunicación para llegar a los diferentes Públicos de la
entidad para que dispongan de dicha información. La Comunicación “Simbólica” de la

Para los Públicos de una organización, la comunicación de una compañía es todos los
mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad. Los mensajes efectivamente
recibidos por los Públicos...