Conducta de compradores

Kotler / Capítulo 6
“Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador”

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades de los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo éste selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer dichas necesidades.
Entender la conducta de los consumidores y conocer a los clientesnunca es sencillo, pero no entender sus motivaciones, necesidades y preferencias puede ser fatal.

Un modelo para la conducta del consumidor.
El modelo muestra cómo es que la decisión del comprador se ve influenciada por los estímulos de marketing y del entorno así como también las características y procesos de decisión del comprador. La tarea del mercadólogo es entender qué sucede en laconciencia del comprador hasta que tomó la decisión de compra.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.
Los que ejercen la influencia más amplia y más profunda son los Factores Culturales:
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Está formada por valores, percepciones, preferencias y conductas que se adquieren desde niños.Subcultura: son más pequeñas y proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Muchas de ellas constituyen importantes segmentos de mercado.
Clase social: son las divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Algunas de las variables que indican unaclase social son ingresos, ocupación, riqueza, educación, área de residencia y orientación de valores. Estas divisiones muestran claras preferencias de productos y marcas en muchas áreas como ropa, actividades de tiempo libre, autos, etc. Cabe aclarar que hay diferencias de lenguajes en las diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al momento de crear textos y diálogos (deben sonarreales).

Factores sociales:
Grupos de referencia: consisten en todos aquellos grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los que influyen directamente (cara a cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia influyen en las personas por lo menos de 3 formas: exponen al individuo a conductas y estilos de vida nuevos, influyen enlas actitudes y el auto concepto y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.
En la gente también influyen grupos a los que no pertenecen: grupos de aspiración (a los que quisiera unirse) y grupos disociativos (aquellos que rechaza).
Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin embargo, elnivel de influencia varía dependiendo de los productos y marcas. Aquellos en los que hay una marcada influencia, los mercadólogos deben tratar de llegar a los líderes de opinión de esos grupos de referencia. Estos líderes son quienes intervienen en las comunicaciones informales y brinda información acerca de un producto.
Familia: es la organización de compras de consumo más importante de lasociedad. Sus miembros son el grupo de referencia primario más influyente. Se pueden distinguir dos familias en la vida del comprador: la familia de orientación (madre, padre y hermanos) y la de procreación (cónyuge e hijos). A los mercadólogos les interesan los papeles y la influencia que pueden tener sobre la compra cada miembro para poder orientarse a quien toma la decisión de compra. Estospapeles varían entre países y clases sociales. A nivel general, los patrones tradicionales de compra en los hogares están cambiando: muchas son las compras que esposo y esposa realizan juntos y cada vez más los chicos tienen poder de decisión.
Función y status: las personas forman parte de grupos en los que desempeñan una función. Dicha función les da cierto status La gente escoge productos que...