Conducta del consumidor

PARTE I
Comportamiento del Consumidor

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan a elaborar definiciones sistemáticas de lo quevamos a entender por Comportamiento o Conducta del Consumidor.
En épocas pasadas según los mercadólogos lograban comprender a los consumidores a través de la experiencia cotidiana de venderles; pero el crecimiento de las empresas y de los mercados han alejado mucho a los directivos de mercadotecnia del contacto directo con los clientes.
Los gerentes han tenido que recurrir cada vez mas a lainvestigación del consumidor, para encontrar la respuesta a varias preguntas claves que se plantean con respecto a cualquier mercado; se pueden mencionar las siguientes:
¿Quiénes constituyen el mercado?
Los que lo ocupan.
¿Qué compra el mercado?
Objetos.
¿Por qué compra el mercado?
Por objetivos.
¿Quién participa en la compra?
Las organizaciones.
¿Cómo compra elmercado?
Mediante operaciones
¿Cuándo compra el mercado?
En ocasiones
¿Dónde compra el mercado?
En las plazas o Sucursales
El punto de partida para comprender al comprador, son los estímulos ambientales y mercadotécnico que entran en la conciencia del comprador, las características y el proceso de decisión que conducen a ciertas decisiones de compra.
Los consumidores toman diversasdecisiones diariamente y la mayoría de las grandes empresas analizan las decisiones de compra con gran detalle; en el cual desean responder preguntas sobre ¿Qué?, ¿Donde?, ¿Cómo? , y cuanto compran, cuando y porque. Los mercadologos pueden analizar las compras para saber que se compra, donde y en que cantidad, pero no es fácil conocer el porqué del comportamiento de compra del consumidor, ni elproceso de toma de decisión que conduce a él.

En síntesis, cualquier estudio del comportamiento humano está influido por la orientación propia del investigador, la imagen que sostenga de la persona y la naturaleza del problema que pretende explicar. La variedad de interpretaciones acerca de las formas de concebir el estudio del comportamiento del consumidor, pueden organizarse en dos grandesparadigmas:
A. Paradigma de Procesamiento de la Información. Se centra en el estudio de cómo el consumidor recibe, almacena y usa la información comercial. En esta teoría subyace la imagen de un consumidor básicamente racional. Las principales áreas de estudio se concretan en el análisis de los procesos de decisión, la evaluación de la imagen de marca, el procesamiento de la información comercial,recurriendo con frecuencia a la psicología cognitiva como marco teórico fundamental.

B. Paradigma Experiencial. En contraposición a una imagen racional del consumidor, desde este ámbito, se considera importante el estudio de otros aspectos sociales, culturales y afectivos relacionados con la conducta de compra. Se centra en la explicación de cuestiones más subjetivas: la simbología de la publicidad,los valores hedonistas, la influencia de sentimientos y emociones, la valoración afectiva de la marca, etc. La visión que se aporta desde este campo es más abierta, se trata de interpretar estos procesos y su influencia aunque no puedan cuantificarse.
Estas dos posturas sintetizan las actuales preocupaciones en el estudio del comportamiento del consumidor. Por un lado, la necesidad de objetivarel acto de compra y las variables que implica con el fin de establecer relaciones causa-efecto. Dicho de otro modo, mediante este estudio se busca predecir comportamientos. Por otro, se busca interpretar los actos humanos desde una lógica más profunda y cualitativa. Se trata de entender el comportamiento del consumidor, sus necesidades y motivaciones, las influencias -internas y externas-, sus...