conducta del consumidor

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Antecedentes históricos
UTILITARISMO. Establece que debemos luchar por alcanzar “la mayor felicidad para el mayor número de personas”. A la gente que desarrollo esta teoría se le conoció como utilitaristas, eran pensadores como Jeremy Bentham y John Stuart Mill. Afirmaban que para lograrlo los ingresos debían de pasar de los ricos a los pobres hasta que se encontrarauna equidad. Se basaban en los siguientes puntos para sostener su teoría:
1.- Todos tenemos los mismos deseos básicos.
2.- Cuanto más grande es el ingreso, más pequeño es el beneficio marginal.
El problema del modelo utilitario es que no toma en cuenta los costos que conllevan las transferencias de ingresos, lo que se reduce a un problema de eficiencia y justicia.
Para poder hacer latransferencia de ingresos, sería necesario hacerlo a través de gravámenes fiscales, lo cual conlleva hechos que desencadenarían en que la cantidad de capital sea menor que la cantidad eficiente. Así las cantidades tanto de trabajo y capital se reducen, la cantidad de bienes y servicios producidos es menor que la cantidad eficiente, por lo tanto el “pastel económico” se hace más pequeño.
Antes de enfrentaresos problemas, nos hallamos ante la necesidad de medir la utilidad. De aquí surgieron dos maneras de ver la utilidad:
Utilidad cardinal: se enfocaron en la medición de la utilidad.
Utilidad ordinal: no se preocuparon por medir la utilidad, sino por compararla y conocer que bienes reportan mayor utilidad.
En los trabajos de los economistas de la segunda mitad del siglo XIX se entiende que lautilidad es una cualidad mensurable, es lo que denominan utilidad cardinal; en esta misma línea se movía Bernoulli. Así, tenemos autores como Gossen, Jevons, Walras, y de alguna manera Marshall. La dureza de las condiciones impuestas para aceptar la utilidad cardinal hizo evolucionar el análisis, viendo que solo era necesario “ordenar” grupos de bienes, dando lugar a las curvas de indiferencia;aparecen así preferencias entre los distintos niveles de indiferencia, pero sin ser necesarios atribuirles un valor cardinal.
Fueron Von Neuman y Morgenstern (1947) los que propusieron la llamada Teoría de la utilidad y dieron una visión axiomática que justifica el uso de una utilidad cardinal. Estos autores aducen que dadas las condiciones en las que se basa el análisis de indiferencia se necesitanpoco esfuerzo extra para encontrar una utilidad cardinal; para la elección en condiciones de riesgo, se maximiza el valor esperado de dicha utilidad.
AXIOMAS QUE SUSTENTAN ESTA TEORIA
Para que el decisor pueda escoger uno de los diferentes cursos de acción deberá cumplir con ciertas condiciones que le permitan elegir entre distintas alternativas. Estas condiciones se pueden identificar como lossiguientes postulados o axiomas:
Preferencias: Cuando a un individuo se le presentan dos alternativas A y B, entonces actuara de una de las siguientes maneras:
a) Es indiferente entre A y B
b) Prefiere A a B
c) Prefiere B a A
Transitividad: Cuando un decisor se enfrenta a tres alternativas A, B y C, podrá decir lo siguiente:
a) Si es indiferente entre A y B y prefiere B a C, entoncesprefiere A a C
b) Si prefiere A a B y es indiferente entre B y C, entonces prefiere A a C
c) Si es indiferente entre A y B y entre B y C, entonces es indiferente entre A y C.
Preferencia a la recompensa: Este supuesto dice que los individuos prefieren más de un bien deseable que menos. Aquí “bien” debe entenderse en su forma más amplia, o sea que un individuo al “calcular” lo que recibe al tomar unadecisión, está teniendo en cuenta “bienes” no tangibles, así como tangibles. Esto simplemente significa que un individuo racional prefiere obtener más de un bien deseable que menos. En este contexto se supone que el dinero es un bien deseable (esto no siempre es cierto y se pueden encontrar múltiples ejemplos que ilustran este hecho).
Continuidad: Si A>B y B>C, entonces existirá un valor a tal...