Confesiones de un publicitario

Confesiones de un Publicitario
DAVID OGILVY

oikos-tau, g. a. - ediciones
APARTADO 5347 BARCELONA

VILASSAR DE MAR - BARCELONA - ESPAÑA

Traducción, prólogo y notas marginales:

FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Presidente del grupo de empresas "IZQUIERDO & NOGUERAS"
(Publicidad Enropea, S. A. - DUeftadoreí Comercialeí, S. A. - Enor Ibéric*, S. A.) Membar of: Plan Intcrnational; D. D. B.Network; t. A. A.; E. H, S.

índice
Prólogo, por Francisco Izquierdo Navarro....................... Nota a la segunda edición ............................................... Visiones en lontananza ................................................... I Cómo se dirige una Agencia de Publicidad .... II Consiguiendo clientes III Conservando clientes .................................................................................. ......................... 7 13 15 21 45 87 109 131 151 153 159 167 169 182 187 195 203 215

IV Cómo ser un buen cliente .................................... V Forjando grandes Campañas VI Textos «con garra» ................................................ 1. Cabeceras ........................................................... 2. El texto........................................................... VII Cómo ilustrar los carteles y anuncios ............ 1. Anuncios .......................................................... 2. Carteles ...................................................... VIII Espacios comerciales de televisión ....................... IX Un buen cliente: Inglaterra .................................. X Sacudiendo el árbol. (Consejos a losjóvenes)... XI ¿Debería abolirse la publicidad? ..........................

Primera edición española 1965 Segunda edición española 1967 Título original: CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN by David Ogilvy Published in London, England by LONGMANS, GREEN AND CO. LTD. Copyright © 1963 by David Ogilvy Trustee

Depósito Legal:

B - 32511 - 1967

© oikos-tau, a. a. - ediciones Derechos reservadospara todos los países de habla castellana. Impreso por Industrias Gráficas García Montserrat, 6 bis - Vilassar de Mar (Barcelona - España)

PRÓLOGO

Permítame, querido lector, que le confiese un secreto: El día en que cayó en mis manos este libro, en su edición inglesa, quedé consternado. Tuve que ir a mi escritorio, sacar las cuartillas del libro sobre Publicidad que tenía empezado yromperlas tristemente, porque se parecían tanto en su estilo y en su contenido que, si hubiera seguido escribiendo aquel libro, David Ogilvy me hubiese acusado de plagio. Hay en este libro «algo» especial, «algo» que no se encuentra fácilmente: La difícil espontaneidad de un hombre dotado de una gran personalidad, que cuenta con toda sencillez una historia interesante. Es un libro técnico sin que separezca en nada a un libro técnico. Es un libro distraído, sin que tenga nada de novela. Incluso, sin que las diversas «historias» que nos cuenta su autor tengan conexión las unas con las otras. Personalmente, sólo conozco, refiriéndome a estos temas, otros dos libros que se le parezcan, otros dos libros que también me hubiera gustado escribir y con cuyos autores y cuyo estilo me siento tanidentificado: «Mi vida en la Publicidad», de Claude Hopkins y «Lo feo no se vende», de Raymond Loewy. Creo que, junto con éste, forman una trilogía de libros importantes. Porque todos ellos están escritos con un absoluto desprecio a la idea de querer parecer un b'bro sesudo y que pretenda enseñar al lector a través de un engolado tono doctoral. En estas «Confesiones», Ogilvy nos explica, con todasencillez, nada menos que las razones de su éxito en Madison Avenue, ese éxito que le condujo, en pocos años, de ser un simple extranjero en una tierra extraña a ser la cabeza de una de las agencias publicitarias más consideradas en los Estados Unidos — cuna de la gran Publicidad —. (Yo sólo conozco otro caso de ascensión tan meteórica en Estados Unidos, desde la nada a la cumbre: El de la agencia...