Confesiones De Un Publicitario

Confesiones
de un
Publicitario
DAVID OGILVY
oikos-tau, g. a. - ediciones
APARTADO 5347 - BARCELONA
VILASSAR DE MAR - BARCELONA - ESPAÑATraducción, prólogo y notas marginales:
FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Presidente del grupo de empresas
"IZQUIERDO & NOGUERAS"
(Publicidad Enropea, S. A. - DUeftadoreí Comercialeí, S. A. - Enor Ibéric*, S. A.)
Membar of: Plan Intcrnational; D. D. B.Network; t. A. A.; E. H, S.índice
Prólogo, por Francisco Izquierdo Navarro....................... 7
Nota a la segunda edición ............................................... 13
Visiones en lontananza ................................................... 15
I Cómo se dirige una Agencia de Publicidad .... 21
II Consiguiendo clientes ......................................... 45
IIIConservando clientes ......................................... 87
IV Cómo ser un buen cliente .................................... 109
V Forjando grandes Campañas ......................... 131
VI Textos «con garra» ................................................ 151
1. Cabeceras ........................................................... 153
2. El texto........................................................... 159
VII Cómo ilustrar los carteles y anuncios ............ 167
1. Anuncios .......................................................... 169
2. Carteles ...................................................... 182
VIII Espacios comerciales de televisión ....................... 187
IX Un buen cliente: Inglaterra .................................. 195
XSacudiendo el árbol. (Consejos a los jóvenes)... 203
XI ¿Debería abolirse la publicidad? .......................... 215Primera edición española
1965 Segunda edición española
1967
Título original:
CONFESSIONS OF AN
ADVERTISING MAN
by David Ogilvy
Published in London, England by
LONGMANS, GREEN AND CO. LTD.
Copyright © 1963 by David Ogilvy Trustee
Depósito Legal: B - 32511 - 1967
©oikos-tau, a. a. - ediciones
Derechos reservados para todos los países de habla castellana.
Impreso por Industrias Gráficas García
Montserrat, 6 bis - Vilassar de Mar (Barcelona - España)PRÓLOGOPermítame, querido lector, que le confiese un secreto: El
día en que cayó en mis manos este libro, en su edición inglesa,
quedé consternado. Tuve que ir a mi escritorio, sacar las cuartillas del librosobre Publicidad que tenía empezado y romperlas tristemente, porque se parecían tanto en su estilo y en
su contenido que, si hubiera seguido escribiendo aquel libro,
David Ogilvy me hubiese acusado de plagio.
Hay en este libro «algo» especial, «algo» que no se encuentra fácilmente: La difícil espontaneidad de un hombre dotado
de una gran personalidad, que cuenta con toda sencillez una
historiainteresante. Es un libro técnico sin que se parezca
en nada a un libro técnico. Es un libro distraído, sin que tenga
nada de novela. Incluso, sin que las diversas «historias» que
nos cuenta su autor tengan conexión las unas con las otras.
Personalmente, sólo conozco, refiriéndome a estos temas,
otros dos libros que se le parezcan, otros dos libros que también me hubiera gustado escribir ycon cuyos autores y cuyo
estilo me siento tan identificado: «Mi vida en la Publicidad»,
de Claude Hopkins y «Lo feo no se vende», de Raymond
Loewy. Creo que, junto con éste, forman una trilogía de libros
importantes. Porque todos ellos están escritos con un absoluto
desprecio a la idea de querer parecer un b'bro sesudo y que
pretenda enseñar al lector a través de un engolado tonodoctoral.
En estas «Confesiones», Ogilvy nos explica, con toda sencillez, nada menos que las razones de su éxito en Madison
Avenue, ese éxito que le condujo, en pocos años, de ser un simple extranjero en una tierra extraña a ser la cabeza de una
de las agencias publicitarias más consideradas en los Estados
Unidos — cuna de la gran Publicidad —. (Yo sólo conozco
otro caso de ascensión tan...