Conocer al cliente

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I.1.4.

Conocer al Cliente

El éxito de nuestro negocio depende de vender lo que el cliente desea comprar. Y saber esto depende a su vez de conocer los deseos, necesidades, actitudes y tendencias de compra del cliente. Muy pocos negocios poseen algo más que la comprensión puramente elemental del pensamiento de los clientes. Lo que se necesita es un método sistemáticoque nos pueda poner en contacto con los clientes, de tal manera que el conocimiento que de ellos tengamos nos cree una ventaja competitiva en el mercado. Los capítulos que siguen conducen paulatinamente al lector a un conocimiento más profundo del cliente. Al lograr una mejor información sobre el cliente y utilizarla, podremos enfocar con más claridad las decisiones cuando se presenten lasoportunidades del mercado. Cuando aprendamos a mirar a través de los anteojos de los clientes, veremos formas nuevas y diferentes de lanzar campañas, posicionar productos y lograr más participación en mercado.

A lo largo de todo el libro, el lector sacará lecciones de los éxitos y de los errores de muchos otros negocios, en Norteamérica y otros países. El contenido se aplica especialmente a lasnecesidades de empresas medianas y pequeñas, así como también a las grandes. Los principios aquí expresados los puede utilizar efectivamente toda clase de organizaciones, independientemente del enfoque del negocio. Veremos cómo el hecho de identificar y satisfacer las necesidades del cliente ha contribuido a crear una ventaja del servicio para empresas públicas, hospitales, cruceros, restaurantes,bancos, aerolíneas y almacenes al detal, para sólo nombrar unos pocos.

¿QUIEN CONOCE A LOS CLIENTES MEJOR QUÉ NADIE?

Una buena forma de hacer algo mejor es observando cómo actúan quienes lo hacen muy bien. Hay mucha razón para estudiar a los empresarios que realmente conocen a sus clientes, con el fin de adquirir más conciencia sobre ellos. Probablemente, quienes conocen a sus clientes mejor quenadie son los artistas de los trucos, los maestros de los juegos de confianza o estafadores que se aprovechan de la confianza de los demás: los artistas de las trampas, parásitos de la sociedad, a quienes les gusta abusar de los tontos con toda clase de trucos y ardides. ¿Por qué debemos estudiar a estos advenedizos inescrupulosos de las regiones oscuras de la sociedad en un manual para negocios deservicio? Porque hay algunas cosas importantes que debemos aprender de ellos. Por todo su cinismo y comportamiento predatorio, probablemente no hay grupo alguno que se haya dedicado más sutilmente a conocer a sus clientes —íntimamente— que estos artistas del timo. Aunque ellos se ganan su sórdida vida desplumando a sus cándidas víctimas, podemos aprender mucho sobre la dirección del negociohonesto observando en acción a estos magos del fraude. Invitamos al lector a hacer con nosotros una excursión a través del mundo de estos artistas. En 1988 se presentó una insólita película titulada House of gomes. En la película el papel estelar lo interpreta Lindsay Crouse, quien representaba a una exitosa siquiatra y autora que llegó a sumergirse en el lóbrego submundo del hampa. Su guía era unpersonaje creado por el actor Joe Mantegna. que

hacía el papel de un perfecto estafador a quien movió la curiosidad y vulnerabilidad del carácter de Crouse En una de las escenas claves de la película, él le deja dar a Crouse (que ha venido a verlo para recibir una deuda de juego perdonada para una de sus pacientes) un vistazo al arte de timar. Intrigada, ella observa cuando demuestra el sencillotruco de adivinar siempre en qué mano esconde ella una moneda. El puede adivinar correctamente, dice, porque ella siempre indica un poquito con su nariz hacia la mano que tiene la moneda. Esto, explica, es una pequeña insinuación de la revelación, un método seguro de ganar siempre la apuesta. Crouse decide hacer un estudio científico de los timadores y su "Casa de juegos", una película que casi...