Consideraciones En La Selección De Segmentos Del Mercado

CONSIDERACIONES EN LA SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Todo Director de Marketing debe procurar realizar una segmentación del mercado eficaz, por lo cuales es necesario tener en cuenta una serie de consideraciones que ofrecerán valor agregado en el momento de ejercer administración de marketing.

Estas consideraciones sugieren que los segmentos de mercado para ser útiles, deben ser: a)medibles, permitiendo medir el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos, lo que permite llevar un histórico estadístico que llevará a futuro al análisis de cifras que ayudará a la definición de nuevas estrategias y planes de marketing; b) accesibles, así se podrá conocer ciertas características del segmento, permitiendo al área de marketing definir qué estrategias usará parallegar a cierto tipo de consumidores que tienen actitudes comportamentales específicas y hay que buscar la manera de llegar a ellos; c) sustanciales, ya que debe procurarse tener un segmento lo suficientemente grande y lo más homogéneo posible para ajustar un programa de marketing a la medida; d) diferenciales, la mayoría de segmentos responden de diferente de manera a una estrategia de marketing, portanto es importante detectar estas sustanciales diferencias para poder abonar terreno sobre ellas y sacar el mayor provecho posible; y e) susceptibles de acción, siempre habrá manera de realizar actividades y programas que llamen la atención del consumidor generando por ende una compra.

Luego de haber segmentado el mercado y de haber seleccionado el mercado meta, se puede hacer uso de una delas tres estrategias para cubrir el mercado, estas estrategias son: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado.

El marketing no diferenciado es la estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única[1], basándose en aspectos comunes delas necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. En esta estrategia surgen dificultades al intentar desarrollar un producto que satisfaga todas las necesidades de todos los consumidores, haciendo más difícil el contrarrestar las actividades o productos de competidores que tienen una estrategia más enfocada a los diferentes mercados.

En tanto que, el marketing diferenciado esuna estrategia de cobertura de mercados en la que la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas por separado para cada uno[2]. Las empresas que optan por este tipo de estrategias comúnmente esperan obtener ventas mayores así como un posicionamiento sólido dentro de cada segmento de mercado, sin embargo corren el riesgo en caer en altos costos de operación, por ello esimperante que desarrolle continuas investigaciones de marketing, elabore pronósticos, análisis de ventas, así como una planificación de promoción y administración de canales que permitan llegar al consumidor final. Particularmente en esta estrategia hay que tener cuidado entre el balance que debe existir entre el crecimiento del volumen de las ventas con el aumento proporcional en los costos deproducción y de promoción.

Una última estrategia es el marketing concentrado, siendo una estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados[3]. Si se tienen recurso limitados, ésta resulta ser una estrategia muy llamativa, ya que se intenta con una estrategia masiva, llegar a tener mayor participaciónen uno o dos segmentos del mercado, dado que está orientándose a características específicas de ciertos consumidores, permite lograr un impacto en el consumidor como respuesta de la estrategia de promoción generando una recordación de marca o producto y además operativamente logra muchos ahorros dado que su producción, distribución y promoción adquiere un carácter especializado.

Sin embargo,...