Consideraciones a tener al lanzar un nuevo producto

RECOMENDACIÓN DE LANZAMIENTOS EFICIENTES DE NUEVOS PRODUCTOS

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GUIÓN 1. Introducción: 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 Beneficios esperados: pg 3 Objetivo y enfoque: pg 3 Razones por las que se lanzan productos al mercado: pg 5 Costes asociados al lanzamiento de productos: pg 7 Escenario actual del lanzamiento de nuevos productos: pg 9

2. Metodología: 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Los pasos de lametodología: pg 11 Fase 1. La preparación del lanzamiento: pg 12 Fase 2. La planificación: pg 19 Fase 3. La ejecución del lanzamiento: pg 23 Fase 4. Evaluación: pg 24 Errores más comunes: pg 24

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1. INTRODUCCIÓN 1.1 BENEFICIOS ESPERADOS DE LA RECOMENDACIÓN El resultado de la recomendación que a continuación se propone no será una definición exacta de qué tipo de producto debe lanzarse, en quémomento, a qué público objetivo, etc... El resultado, en cambio, es un proceso que supone una optimización del proceso de trabajo entre las partes, fabricante y distribuidor, que facilita la planificación y ejecución conjunta de las diferentes tareas que implica introducir un nuevo producto, así como una metodología para una valoración conjunta y objetiva, tanto previa al lanzamiento como en cada unade las diferentes etapas que lo componen. En definitiva, los beneficios que ayuda a conseguir esta recomendación son: Creación de un lenguaje y metodología común en cada una de las etapas del lanzamiento. Valoración previa más objetiva acerca del éxito o fracaso de un lanzamiento. Con ello se conseguirá identificar aquellos puntos débiles que deben mejorarse para que la introducción del nuevoproducto cumpla con los objetivos marcados. Mayor optimización de costes y consecución de mayores sinergias. Medición conjunta y objetiva de la evolución del lanzamiento en cada una de sus diferentes etapas. Minimización del riesgo que implica lanzar un nuevo producto. 1.2 OBJETIVO Y ENFOQUE 1.2.1 Objetivo Satisfacer, y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores es la gran preocupaciónde las empresas que compiten en el mercado de gran consumo. La introducción de nuevos productos es hoy en día una necesidad estratégica tanto para fabricantes como para distribuidores. La defensa y dinamización de la marca para los primeros, y de la categoría para los segundos, pasan por proponer nuevos productos y servicios al consumidor final. Sin embargo los elevados costes que conllevan loslanzamientos, y la cantidad de recursos necesarios para ejecutarlos con éxito, hacen que la introducción de nuevos productos sea uno de los temas que suscita mayor preocupación entre Proveedores y Distribuidores. La necesidad de recuperar eficacia y eficiencia de los procesos propios y compartidos en la introducción de nuevos productos ha llevado al Comité de Demanda de AECOC a desarrollar lapresente Recomendación Sobre Lanzamientos
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Eficientes. Por otro lado, dado que el número de lanzamientos en el mercado de gran consumo sigue durante los últimos años una tendencia claramente alcista, con esta recomendación también se pretende aportar el nivel de reflexión y análisis necesario que debe preceder a todo lanzamiento. 1.2.2 Enfoque El enfoque de esta recomendación cubre todas aquellasactividades que se suceden una vez el producto ha sido diseñado y creado, y está a punto para ser lanzado al mercado. Es decir, no incide en las etapas de investigación, creación, diseño, etc... que preceden a todo lanzamiento. Una forma de segmentar los lanzamientos es basándose en el grado de innovación del producto. Esta es una segmentación basada en un estudio realizado por A.C. Nielsen yErnst & Young* en el que se analizaron todos los nuevos códigos EAN que se introdujeron en el mercado europeo, separando los lanzamientos de productos de las promociones:

Nuevos Códigos EAN

Promociones

Lanzamientos

Realmente Innovadores

Extensiones de línea

“Me too”

Conversiones / Sustituciones

Realmente Innovadores Son productos que a ojos del consumidor aportan verdadera...