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Imagen e identidad corporativa
En el campo organizacional puede llegarse a confundir el concepto identidad corporativa con lo que es la imagen corporativa, además, son dos elementos de las organizaciones de suma importancia que en algunos casos se ignoran como estrategias exitosas de comunicación. Debido a esto, es importante definir estos dos conceptos, así como sus similitudes ydiferencias. El presente ensayo abordará esta temática tomando a Joan Costa como el eje conductor de estos términos y apoyando la investigación en Justo Villafañe y Leonardo Schvarstein.
En la sociedad industrializada actual existe una gama de productos gigantesca en la que se encuentran numerosos productos que ofrecen la misma promesa o servicio pero que son producidos por diferentesfabricantes. Debido a esto, y al incremento del consumo, surge la necesidad de identificarse en el mercado y es así como nace la identidad corporativa, un elemento que definirá a la organización y el que determinará en un momento dado, la elección del cliente por una u otra empresa o marca, de este manera, la identidad de una organización es “aquello que permanece invariante a lo largo del tiempo, yque además la distingue de otras de su misma especie”
La identidad corporativa “es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor-fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización”. Así mismo, ésta es definida a partir de dos parámetros que señala Joan Costa: lo que laempresa es y lo que hace.
En el parámetro que refiere a lo que la empresa es, el autor dice que intrínsecamente consiste en la estructura institucional o fundadora de la organización. Lo que hace corresponde a la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo.
La identidad de una empresa es objetiva debido a que define a la empresa en su totalidad y ante susempleados, pero también es subjetiva por las interpretaciones que de ella se hacen al momento en que la empresa dice que es y hace y también parte importante en este proceso es el cómo lo dice, cómo lo hace, cómo lo comunica, “la convergencia […] de los qué y los cómo de los polos es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Esjustamente esta interpretación, y la valorización colectiva de la personalidad corporativa […] lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social”.
Tenemos entonces que a partir de la identidad se desprende la imagen corporativa. La identidad dictará una conducta por parte de la organización que provocará la imagen que los públicos tengan de ésta. La imagen corporativa es “larepresentación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.
La imagen va a determinar la percepción que el público tenga de la empresa, una definición que explica esto más a detalles es la propuesta por Justo Villafañe: “la Imagen Corporativa es el resultado de integraciónen la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona de un conjunto de «imágenes» que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior”
Es importante saber las similitudes y diferencias de estos dos elementos para no caer en confusiones. Se mencionarán en primer lugar las similitudes existentes.
* La imagen corporativa y la identidad surgieron por lanecesidad de diferenciarse de su competencia. La identidad se diferencia de las demás empresas en cuanto a personalidad entre ellas, la imagen diferencia las empresas a través de los productos o marcas que los públicos eligen.
* La identidad y la imagen están sujetas a contingencias, “están expuestas a presiones y situaciones arriesgadas como no lo habían estado nunca antes de ahora, por la fuerza...