Consumer insights

Tema central

«La diferencia entre un insight y un
dato es el tamaño de tu sorpresa».
Por Cristina Quiñones Dávila
Directora gerente de Consumer Insights
cristinaq@consumer-insights.com.pe

S

i buscamos en un diccionario de
inglés, la palabra insight se define
como una «percepción clara y profunda de una situación», al igual que
como una «reveladora –y a menudo
súbita– comprensiónde una situación compleja». Se trata, por tanto,
de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza
de un fenómeno que nos permiten entender clara e intuitivamente una situación. A menudo las frases célebres
o la sabiduría popular encierran insights potentes, tales
como «Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien
no está pensando» (George Patton), o «La creatividad es
lainteligencia divirtiéndose» (Einstein).
Los consumer insights en el marketing son las verdades desnudas del consumidor, y sus formas de pensar,
sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades
de innovación, branding y comunicación accionable
para las empresas. Estos insights están destinados a
atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores, al tiempo que generan rentabilidad y crecimiento denegocio.
En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del
consumo y profesionales del marketing, hemos visto
muchos insights en briefs publicitarios y estrategias de
marketing que no siempre cumplían con ser verdades
desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras,
sino más bien observaciones aisladas, datos fácticos o
incluso informaciones del consumidor; esto nos impulsó a exploraraquellos criterios que, en nuestra visión,
podrían ayudar a identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es. No pretendemos que sean recetas
(creemos que no las existen), pero sí un punto de vista
que se fundamenta en nuestra experiencia desnudan-

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Marketing News · Octubre · 2012

Tema central
do la mente y el corazón del consumidor y que
compartimos:
• Verdad revelada. Elinsight representa
un descubrimiento respecto del sentir, pensar
o actuar del consumidor. Algo que siempre ha
estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar. Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados emocionales
y profundos (inconscientes) del consumidor que
explican por qué hacen lo que hacen. «Donde
algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira
hondo ysigue» (Halls Perú). «No todas las mujeres somos iguales, las habemos peores» (Radio
Paula en Chile).
• Verdad intuitiva. El insight nace de la posibilidad de «abrir» los ojos a lo que a veces no se
ve con los ojos sino con el alma. El insight nace
de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente. «La razón dice:
existen tres alternativas; el instinto dice: sólouna
lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro» (Grant Thornton,
An instinct for growth).
• Verdad disruptiva. Un insight es una
nueva perspectiva del consumo y consumidor:
mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del
cliente-producto que aún no es evidente. «¿Por
qué todos los computadores tienen que sernegros?» (Apple); «We dress people, not bodies»
(Desigual).
• Verdad compartida. El insight representa
una verdad colectiva (no individual), puesto que
agrupa las necesidades ocultas y motivaciones
inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores, a veces llamados consumer tribes. «Sólo una mujer sabe lo que significa
“Ya casi estoy lista”» (Palacio del Hierro).
• Verdadaccionable. El insight revela una
oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva. ¡Si no sirve no es insight! No es frase
bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los insights se construyen, no se encuentran. «La mezcla nos da sabor»
(ChinaWok). «La carretera es larga pero la vida
es corta, yo decido vivirla con intensidad» (Harley Davidson).
Los insights del...