CONSUMERISMO

CONSUMERISMO Y MOVIMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
Valores, actitudes y comportamiento
consumeristas de la población andaluza

Antonia Ramírez Pérez
Universidad Pablo de Olavide, Sevilla

Clemente J. Navarro
Universidad Pablo de Olavide, Sevilla

Manuel Trujillo
IESA de Andalucía, CSIC, Córdoba

RESUMEN
En este artículo, sus autores analizan algunos resultados de una encuesta realizadaen 1998 a
la población andaluza en temas relacionados con la defensa de los derechos de los consumidores.
Para ello, utilizan el concepto de «consumerismo» y lo desglosan en distintas dimensiones para
medir su extensión e intensidad, a saber: sensibilidad consumerista (afectividad y conocimiento)
y comportamiento consumerista (individual y colectivo). Los resultados han permitido segmentar lapoblación andaluza en distintos grupos, dando lugar a una tipología. Combinando los
enfoques socioestructural, culturalista y situacional, la hipótesis contrastada empíricamente en el
estudio ha sido la existencia de un perfil social del consumerismo en Andalucía. De ella se ha
derivado que su presencia y extensión vienen determinadas por la posición social de los ciudadanos (enfoquesocioestructural), por sus orientaciones normativas (enfoque culturalista) y por la
estructura de oportunidades en que desarrollan sus acciones (enfoque situacional).

INTRODUCCIÓN
En las sociedades contemporáneas el mercado se ha convertido en una institución central como instrumento de gran utilidad para el intercambio de bienes y servicios en muchas áreas de la vida económica y social. Sin embargo,el
análisis de las relaciones entre oferta y demanda, y en concreto entre productores y consumidores, es motivo de controversia.
Así, la soberanía del consumidor, considerada como el principio rector de las

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ANTONIA RAMÍREZ PÉREZ, CLEMENTE J. NAVARRO Y MANUEL TRUJILLO

relaciones de mercado, establece, de un lado, que la capacidad de elección y
compra de losconsumidores viene exclusivamente determinada por sus gustos
y preferencias, así como por su capacidad de demanda —es decir, por los
recursos que poseen para adquirir bienes y servicios—, y, de otro, que los productores se limitan a ofrecer sus bienes en el mercado procurando satisfacer las
demandas de aquéllos (Penz, 1986). Sin embargo, el análisis empírico de la
interacción entre productores yconsumidores muestra que, en la práctica, tales
relaciones no se guían por el principio de la soberanía del consumidor, sino
que se trata de relaciones asimétricas. En este marco de asimetría, los consumidores vienen poniendo de manifiesto que el mercado, lejos de proporcionar
soberanía al consumidor, se la proporciona al productor. Este sentimiento es
expresado por los consumidores al plantear lanecesidad de que se modifiquen
las pautas de interacción entre productores, Estado y consumidores, para que
éstas se orienten hacia un modelo que garantice el cumplimiento de la soberanía del consumidor o, cuando menos, para que existan mecanismos que corrijan o limiten la soberanía de la que goza el productor. Esta reivindicación de
los consumidores ha sido analizada en algunos trabajos a partirdel concepto
de consumerismo (Aaker y Day, 1974), entendiendo con ello una demanda dirigida a la modificación de las relaciones de intercambio en el mercado, de
forma que dichas relaciones se alejen del principio de soberanía del productor y
se acerquen al de soberanía del consumidor1.
Pero esta demanda no sólo viene dándose a nivel de las actitudes y opiniones de la población, sino quetambién queda reflejada en determinados comportamientos, ya que el consumerismo se expresa igualmente en los criterios
utilizados por los ciudadanos a la hora de adquirir bienes y servicios en el mercado. Un nivel más elevado de comportamiento consumerista se da cuando los
consumidores cuestionan la merma de su soberanía a través de la denuncia,
reclamación o protesta. En este caso, el consumidor...