Consumidor

COMPORTAMIEI.{TO
DEL
COI.JSUMIDOR

Capíüilo

Enfoque América Latina

¿POR QUÉ PREFERIMOS

Rolando Arellano Cueva
Universidad Laval, Quebec
Monterrey
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de
CamPus Estado de México

ESTO O AQUELLOz'
LAS ACTITLIDES

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9

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NTRODUCCI

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f as actrtudes son probablemente el tema al cual losirrvestigadores del comportanliento
Ldel consumidor le asignart la mayor importancia relativa. La relación estrecha que exis-

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te entre las actitudes y el comportamiento ha llevado a los especialistas de marketing a tratar de conocerlas con el fin de crear productos cornpatibles con ellas o, por el contrario,
tratar de cambiarlas para adaptarlas a los productos que se ofrecen. Así, en el campo de las
act¡tudes se pueden encontrar las investigaciones y descubrimientos más comentados de
los últimos años.Tal situación no es única del marketing. En efecto, cabe afirmar c¡ue, durante los últimos 30
años, la teoría de las actitudes ha gencrado más investigaciones y artículos que cualqrrier

Su inlportancia es de tal magn¡tud que' a cola psicología como "el estudio científideflnían
.,t'd]osos'
ulgrnos
XX,
del
siglo
mrenzos
co de las act¡tudes".

Aclo cuarto: la próxima vez que Adántenga hambre, buscará tomates para comer (aspecto conducrual).

en un principio la relación enDada la importancia del tema, en este capítulo §e estudiará
Enseguida' se intenmomenlo'
el
hasta
tre las actitudes y los otros conceptos exanlinados

Acto qrinto, la próxima vez que Adán tenga hambre evitará comer los frutos picantes
(aspecto conductual de evitaéión):

otro concepto en lnateria depsicología social'

-.,:..'..-.:-.:-

taráexplicarelconceptodeact¡tudapartirdelasdÑersasdefinicionesexisrelltes'Elltcrel fin de com'
.., lugur, se tratará de descomponer este concepto de manera analítica con
s. .*am¡notán las funciones que la teoría considera deben cumplir
prenderlo mejor. Luego,
Finalmente' se detallarán las diversas formas
Ias actitudes en el comportamiento humano'constitutivos (cognitivo, afectivo y conelementos
sus
partir
de
de cambiar las actitudes a

r

:1.

Además, es factible que exista una relación de Jedhack (retroalimentación), pues las actitudes tarnbién pueden ejercer una influencia en Ias motivaciones y ocurrir que, en el acto
cuarto, cualquier otro día, al pasear por los jardines del paraíso, Adárr encuentre un tomare y, en esemomento, le den ganas de comerlo. Así, la actitud ha ge nerado una motivación,

ductual ).

sin pasar por una carencia o una necesidad.

ENTRE LAS

Ii:,.;.,§RELACIÓN QUE EXISTE
.'¡Ei
AcrtruDES coN LAs I"IECESIDADES

i:.]::.::.;

'

En este último punto se ve claramente la importancia práctica de Ias actitudcs, pues dan una
posición indicadora de la orientación específica de laspersonas y se presentan como generadoras de orie¡rtaciones de acción. Así, es posible ()rientar al indiv¡duo a real¡zar acciones
no estrictarnente necesarias (aunque generaclas con anterioridad por una necesidad), lo crral
da un poder muy grande a quien puede manejar Ias actitudes. El Iector a) que le gustart Ias
pizzas se dará cuenta de ello cuando vea una publicidad sobre una pizza humeante yapetitosa y, sin tener hambre realmente, tendrá ganas de salir a comprar una (o la pedirá a do-

Y LA MOTIVACION
en'
f-lara comotender meior el concepto, es conveniente analizar las relaciones existentes
la mejor forma de ha'
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Dado que para una mejor
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