Consumidores

DOCUMENTO DE LECTURA: LOS CONSUMIDORES

Comprar, prescribir, consumir
Cada uno de nosotros desempeñamos en la sociedad diferentes papeles. Por ejemplo, somos al tiempo varones, jóvenes y votantes, o chicas, estudiantes y miembros de una ONG, o padres, trabajadores y contribuyentes, o jubilados, lectores y ciudadanos, o guatemaltecos, turistas y conductores. Ya has podido comprobar a través delos ejemplos y explicaciones los documentos anteriores, que la publicidad no es exclusivamente un mecanismo para vender. Cualquier organización o incluso un solo individuo pueden utilizarla para apoyar sus objetivos o, lo que es lo mismo, convertirse en anunciante.

Quizá por ello la legislación publicitaria no habla de consumidores sino de “destinatarios”, a los que entiende como “personas alas que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, art. 2, legislación española).

La asociación publicidad-consumo no se cumple siempre, sin embargo está en la mente de todos por una razón lógica: quienes utilizan mayoritariamente esta manera de dirigirse a un segmento de la población son empresas que comercializan productos y servicios. Estoha sido así a lo largo de la historia, que nos demuestra que el desarrollo de esta forma de comunicar ha estado directamente vinculada al mundo empresarial.

El coste de los espacios publicitarios es, con frecuencia, el principal motivo de que particulares y organizaciones de otro tipo accedan con dificultad al circuito publicitario.

No obstante, la definición dada por la Ley General dePublicidad para el gran protagonista de la comunicación resulta demasiado general a la hora de planificar una acción publicitaria. El trabajo estratégico exige, si se quiere ser eficaz, contar con información específica sobre aquellos a los que conviene dirigir el mensaje. El primer paso para tomar decisiones relativas a público objetivo es conocer al máximo a quienes están implicados en el proceso dedecisión, compra y consumo del producto, servicio o idea que se quiere difundir. Investigado este proceso se comprueba que dentro de los círculos sociales concretos en los que nos movemos (familia, trabajo, etc.) intercambiamos tres roles básicos que conviene precisar:

⇨ El de prescriptor o persona que decide la compra del producto e influye directa o indirectamente en el comprador para queéste lo adquiera, con independencia de que lo consuma o no personalmente.
⇨ El de comprador o cliente, la persona que adquiere el producto en el punto de venta, bien para sí mismo o para otro u otros.
⇨ El de consumidor, aquél que usa o gasta el producto personalmente, con independencia de que haya sido o no el comprador o/y el decisor de la compra.

Piensa en los productos para niños.Por ejemplo en unas papillas para bebé. ¿Quién decide o aconseja cuáles comprar? ¿Quién los compra? ¿Y quien los consume? Por lo tanto, la pregunta final es ¿a quién dirigirías una campaña publicitaria sobre papillas?

Hay numerosos casos en los que las tres figuras coinciden en un solo individuo, es decir, quien decide, compra y consume el producto es la misma persona, pero, como puedes ver enel ejemplo anterior, no siempre es así. Cada producto o tipo de compra requiere estudiar el proceso de decisión, compra y consumo, de modo que el plan de publicidad tenga como destinatario al público que realmente interesa para lograr los objetivos. Una vez elegido ese público, el siguiente paso será analizar las características concretas que explican y distinguen su manera de actuar.Definiendo el público objetivo
Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad es que se utiliza cuando se quiere llegar al máximo posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino a todo el público que interesa el mayor número posible de veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a aquellos que no están...