Consumidorología

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Consumidorología
El mito del estudio de mercado, la verdad sobre los consumidores
y la psicología de las compras
por Philip Graves

RESUMEN EJECUTIVO
Si dejamos que los estudios de mercado dicten las pautas de
nuestro negocio, lo más seguro es que estemos cometiendo
un grave error. Y es que los estudios de mercado no son
capaces de predecir elcomportamiento de los consumidores
porque se valen de criterios errados.
Los consumidores nunca toman sus decisiones de manera
consciente, a pesar de que así lo crean. Por el contrario,
toman sus decisiones de manera rápida e inconsciente.
Los dueños de negocios que entiendan y apliquen los criterios
que, según Graves, se deben aplicar a los estudios de
mercado, ganarán una visión invalorable sobre loque
realmente piensan y quieren sus clientes.

Los estudios de mercado no funcionan
La mayoría de las compañías que hacen o dependen de investigaciones de mercado creen que conocen mejor las motivaciones y conductas de sus clientes, pero esto no es cierto.
Por ejemplo, el lanzamiento de New Coke se fundamentó en
un estudio fallido. Cuando los estudios de mercado indicaron
que la genteprefería Pepsi, Coca Cola se apresuró a lanzar un
nuevo producto. New Coke fracasó por varias razones,
principalmente porque los participantes de la investigación
estaban contestando preguntas en ambientes artificiales y de
manera consciente. Esto generó resultados engañosos, pues "el
subconsciente es el verdadero fundamento de la mentalidad del
comprador". Una investigación que hubiera tomado encuenta
el "subconsciente" habría arrojado resultados muy diferentes.
El subconsciente toma decisiones a lo largo de todo el día.
Filtra información y permite dirigir la atención hacia elementos particulares de manera más eficaz. Se vuelve cada vez más
eficaz a medida que las tareas y la información con las que
tiene que lidiar se vuelven más familiares. Por tanto, las
marcas ganan ventajacuando el consumidor las compra sin
pensarlo conscientemente.
Los estudios de mercado no nos permiten formularle preguntas
al subconsciente del consumidor. Hay una brecha que separa
lo que creemos que haremos en cuanto consumidores y lo que
realmente sucede. Por ejemplo, cuando en una investigación le
presentamos varias opciones a los participantes, es posible que
estos se sientan abrumados.Perplejos ante la cantidad de

información que deben procesar para tomar una decisión racional, se dejan llevar por los impulsos inconscientes tales como
la familiaridad con la marca. Por tanto, ofrecer más variedad
no es necesariamente beneficioso. La mente consciente y su
contraparte inconsciente pueden, sin saberlo, estar en guerra.
El subconsciente suele ocuparse de las decisiones quetomamos al comprar. Así que de nada sirve preguntarle a los
clientes por sus preferencias, pues estos tendrán que responder
de una manera consciente.
Otros elementos que entran en juego cuando tomamos
decisiones al comprar son: los aromas, las caras de mujeres
amistosas, el precio e, incluso, la luz y la temperatura. Lo que
vemos, oímos y sentimos influye en nuestro comportamiento,
a pesarde que luego no sepamos distinguir cada una de estas
influencias. Por tal motivo, el lanzamiento de un producto es
más un asunto azaroso que un proceso científico. La mayoría
de los productos (80%) fracasan.
¿Quiere decir esto que debemos abandonar los estudios de
mercado? No, pero se deben realizar de otro modo.

Es difícil saber lo que quiere el consumidor
La mejor manera de determinar siun producto funcionará es
ponerlo a prueba en situaciones reales y observar qué sucede.
Pero estas pruebas conllevan ciertos riesgos. Los clientes se
pueden dar cuenta de lo que está sucediendo y, en consecuencia, responder de manera artificial. Sin embargo, esto es
mejor que lanzar el producto "en la oscuridad". Hay varios
factores psicológicos que entran en juego cuando salimos de...