Consumismo america latina

Sociedad y Discurso, Nº 10, 2006

92

La cultura del consumo en América Latina
Pablo R. Cristoffanini

(Aalborg Universitet)
En las últimas décadas del siglo XX una cultura del consumo plena se ha
desarrollado en muchos de los países latinoamericanos. Esta transformación o
“revolución silenciosa” como se la ha denominado, ha sido en gran parte una
adaptación del continente a cambios delos escenarios mundiales, propulsados por
economistas, políticos e instituciones internacionales, encaminados a poner en
práctica las ideas centrales de la utopía neoliberal.
En el presente artículo me propongo delinear el contexto que ha permitido el
surgimiento de una cultura plena del consumo en América Latina y explicar algunas
de las transformaciones simbólicas y materiales ligadas aella, así como las
características particulares que la cultura del consumo adquiere en países como los
latinoamericanos.
El estudio de la cultura del consumo es central para la comprensión de aspectos
claves de la globalización. Así, se ha dicho que el dominio occidental sobre el resto
del mundo descansa no tanto en el poder militar de los Estados Unidos o de los países
europeos como en ladifusión de la mentalidad, hábitos y prácticas ligados a la cultura
del consumo.1 Por ello, su estudio no sólo nos permite comprender mejor el mundo
contemporáneo sino que también nos entrega perspectivas sobre nosotros mismos.

El desarrollo de la cultura del consumo
Consumo y modernidad están íntimamente ligados y no es hasta el siglo XVIII que
en Europa podemos apreciar la presencia de losrasgos centrales de la cultura moderna
1

x

Peter N. Sterns, Consumerism in World History, Routledge, London and New York, 2006, p.

Sociedad y Discurso, Nº 10, 2006

93

del consumo. Pienso aquí en la adquisición, por una parte sustancial de la población,
de bienes que obviamente no son necesarios para su subsistencia o para la exhibición
tradicional (en festivales o ceremoniasreligiosas) y que juegan un papel importante en
la construcción de una identidad personal. En las sociedades premodernas el consumo
fue un privilegio de las aristocracias y de los mercaderes que en su estilo de vida
intentaban imitar a las primeras. Aún así el consumo de objetos de lujo: togas,
servicios de plata, porcelana para las ceremonias del té, trajes para determinadas
ceremonias, etc. noiba necesariamente acompañado de esa obsesión por la novedad
que es un rasgo central del consumo moderno. Por otro lado, la inmensa mayoría de la
gente vivía sin un excedente económico que les permitiese consumir más allá de su
subsistencia.
El que podamos constatar la fascinación por el lujo y objetos que entregan
prestigio en todas las épocas, no nos permite concluir que la obsesión por lanovedad,
el adquirir artículos más allá de lo necesario para la sobrevida o el provocar envidia es
parte sustancial de la naturaleza humana que dada la oportunidad lleva a la
instauración de una sociedad de consumo. Sabemos, por ejemplo, que no todos los
que han tenido acceso al consumo ostentoso lo han practicado. Esto era ya el caso de
aquellos griegos y romanos que abrazaban las filosofíasdel estoicismo o
epicureismo.2 Por otro lado el confucianismo en la China aunque consideraba que una
vida acomodada era privilegio de la clase alta, veía la erudición como el ideal de vida
principal y desdeñaba el consumismo. Sin embargo, el más formidable obstáculo a la
difusión de una cultura del consumo (por su impacto popular) lo constituían las

2

Ver, p. ej., el apartado sobre elepicuerismo en el libro de Alain Bottom, Las consolaciones
de la filosofía, Taurus, Madrid, 2001, pp. 51-82.. Sobre el estoicismo a este respecto las
apreciaciones de Marco Aurelio sobre las vestimentas lujosas y el sexo en Pierre Hadot,
Philosophy as a way of life, Blackwell, Oxford and Cambridge, 1995, p.185..

Sociedad y Discurso, Nº 10, 2006

94

grandes religiones que, en general,...