Consumismo

Páginas: 6 (1427 palabras) Publicado: 24 de mayo de 2012
En el libro de Naomi Klein, No Logo, se habla sobre el poder que tienen las marcas más grandes del mundo. Éstas han conquistado cada vez más esferas de la vida, incluyendo los colegios, lasuniversidades, las diferentes arenas de cultura y deporte, y las calles y las casas en general. Ya no se puede huírse de las marcas y de su mensaje. De hecho se han conquistado nuestras mentes, formandoideologías y creando perfiles personales, según los cuales vivimos nuestras vidas.

Antes se veía el consumidor como un actor racional, el llamadohomo económicus, que actuaba según sus necesidades y expectativas. Cuando la clase media crece y enriquece, consumir deja de ser una cosa elitista y el consumo viene a ser disponible para todos. Entonces, se empieza a ver el consumo en otra manera. Ahora sehabla de grupos de referencia y de la privación relativa. Ya no hay carencia absoluta sino que uno se compara con el resto de su grupo de referencia. Entonces, en vez de tener un homo económicus, ahora el consumo es algo social y pertenecer a un grupo de preferencia significa adaptar cierto modelo de valores, normas y necesidades. El consumidor es condicionado por grupos sociales, o grupos dereferencia.

Se construyen socialmente los deseos y las necesidades de cada uno a través de la publicidad. Por ejemplo, un hombre guapo que conduce una cierta marca de coches en un anuncio hace el consumidor pensar inconscientemente, que comprando ese coche él va a ser masculino y atractivo. El conductor guapo del anuncio es el grupo de referencia del consumidor.

También hay que introducir el términogrupo de pertenencia, que no siempre corresponde al grupo de referencia de uno. Sin embargo, uno puede, si su economía se lo permite, consumir según su grupo de referencia, no según su grupo de pertenencia, si éste no lo satisface. Y es así cómo hoy en día cada uno puede construir su identidad consumiendo.

En la sociedad actual ya no se valora la labor sino lo que se posee. La clase ociosa consumepor consumir y esta clase es el grupo de referencia de todos (Veblen, La clase ociosa). Y hoy en día parece que se puede consumir todo. El mundo consumista es un mundoindividualista de ocio y satisfacción inmediata. Uno puede haceryoga y practicar budismo pero casarse por la Iglesia cristiana. Se puede elegir hasta la religión y la vida espiritual según que se ve ofrecido en los anuncios.

Lasempresas que han creado las marcas grandes están controlando las esferas de la vida mencionadas con sufinanciación e influyendo a las actividades que se llevan a cabo dentro de ellas. Esto tiene repercusiones, entre otras cosas, a los contenidos de la educación.

Los ejemplos en el libro de Klein vienen en su mayoría de Estados Unidos. Uno cuenta sobre un instituto que fue parcialmente financiadopor CocaCola. La escuela tuvo una semana temática, durante la cual hubo visitas de la empresa financiadora. Los alumnos tenían que llevar unas camisetas CocaCola para clases esa semana. Un chico que llevaba una camiseta de Pepsi fue expulsado.

Probablemente para muchos este chico era un héroe peroverdaderamente la historia es una muestra, cómo las empresas se han metido en un ámbito que se consideranormalmente un lugar libre de pensamiento y de innovación. Además Pepsi y CocaColano son solamente marcas competidoras de resfresco. CocaCola yPepsi son dos opciones, no sólo de bebida, sino que de perfil, que un consumidor puede elegir.

El manifiesto de Klein es interesante, y para seguir es interesante leer el libro Rebelarse vende. En él se cuenta, cómo los que rechazan las marcas gigantes quehan conquistado el mundo, las marcas de las cuales cuenta Klein, han creado un nuevo mercado por exigir productos de comercio justo, dieta sana, etc. Así se han creado marcas "antisistema", que llenan el hueco en el mercado, para la gente "rebelde" para que el capitalismo pueda seguir funcionando.

Aquí lo que pasa es que uno niega un grupo de referencia, manifestando así una contracultura. El...
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