Contabilidad Y Tecnologia

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ALGUNAS CUESTIONES DEL TEMAS 7 (ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL) Y 8 (DECISIONES DE
COMUNICACIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL)
1. LA DISTRIBUCIÓN EN EL CONTEXTO INTERNACIONAL
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá
que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto
llegue al cliente final porel medio más adecuado.
Las cuestiones de distribución internacional se centran principalmente en tres grandes
cuestiones:
ƒ ¿Cómo llevamos nuestros productos hacia los mercados exteriores?
ƒ ¿Cómo elegir y gestionar los canales de distribución dentro de los mercados?
ƒ ¿Cómo gestionar la distribución física y logística para los mercados
internacionales?
La elección de cómo situar elproducto en el mercado exterior dependerá en gran
medida del método de entrada al mercado elegido por la empresa. La elección del
método de entrada al mercado es una de las decisiones más trascendentes de una
empresa, ya que delimita en qué medida vamos a distribuir el producto y el grado de
control sobre las decisiones estratégicas de marketing en ese mercado.
La forma de entradaelegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer
sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de
agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piqgybaek, el control
sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso
de joint-ventures, el grado de control dependerá del acuerdoentre las partes. La venta
directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios
permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así
como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el
mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la
distribución,debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de
distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que
incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al
consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo yen qué manera
llegará el producto a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un
fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes,
tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de
los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados.Estas
diferencias pueden referirse a:
ƒ El tipo de producto que distribuyen.
ƒ El segmento de mercado al que distribuyen. 2
ƒ Su cuota de mercado.
ƒ Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes:
almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, surtido, etc.
La empresa tiene que analizar la estructura de los canales de venta mayoristas y minorista,
así como los usosy costumbres comerciales implantados en los respectivos eslabones de la
cadena de distribución. En este sentido, se debe ser muy consciente que los canales de
distribución varían considerablemente de un país a otro y que existen diferencias muy
importantes en el número y clase de intermediarios que actúan en cada mercado extranjero.
La empresa Antonio Puig se encontró con esta diversidadcuando inició la exportación
de sus productos de perfumería. En España la distribución comercial en este sector se
hace a través de perfumerías, grandes almacenes, supermercados e hipermercados,
mientras que en el Reino Unido se realiza fundamentalmente a través de farmacias, ya
que estos establecimientos representan cerca del 50% del mercado de perfumería; en
los países árabes los...