Contabilidad

E & J GALLO WINERY Caso Extraído del Libro: Proceso Estratégico de Mitsberg, Editorial Prentice Hall, elaborado por James Brian Quinn.

“El vinicultor es un guerrero”, así empieza un viejo poema italiano. Durante casi 50 años, los dos hijos de un inmigrante italiano habían tomado esas palabras de corazón. Desde que habían aportado un capital mancomunado de 5,900 dólares para instalar suvinatería en Modesto, California, en 1933, los hermanos habían manejado su empresa don disciplina, precisión y éxito del que pocas compañías gozaban, pero hacia fines de los años ochenta Ernest y Julio, entonces de setenta años de edad, se tuvieron que preocupar por el futuro de su extraordinario negocio. En 1986, la revista Fortune publicó un raro y perspicaz artículo sobre la compañía. Acontinuación se cita el artículo casi en su totalidad.

Una voluntad de dominio
Cuando se trata de negocios, los hermanos Ernest y Julio Gallo no soportan el dispendio ni la debilidad. Sólo indague la cantidad de compañías, grandes o pequeñas que durante las pasadas cinco décadas han cometido el error de aventurarse en sus terrenos. (A pesar de su edad, Ernest y Julio) no habían perdido su tenazvoluntad de dominio… ¿Cuál es el secreto de Gallo? “Una constante lucha por la perfección en todos los aspectos de nuestros negocios”, dice Ernest. Esto puede parecer autosuficiencia y, en gran parte, es cierto. Expuesto con claridad, Ernest y Julio son mejores en el trabajo práctico del negocio del vino que nadie en el mundo, son más hábiles, más cuidadosos, más exactos y no tienen miedo deejercer su poder sobre los vinateros, distribuidores y otros. “Algunas veces me siento como un corredor olímpico que se disgusta con su entrenador”, dice David Terk, un distribuidor independiente de Abilene, Texas. “Gallo presiona tanto que terminas trabajando más de lo que quieres.
No es que los gallo no enfrentaran retos, el más extraño por mucho se refiere a su hermano más joven Joseph, de 66años. En un drama digno de la serie Falcon Crest, Joseph presenta un tercer interés en la vinatería. Afirma que la vinatería es el fruto del negocio de los viñedos que emprendió su padre y que sus hermanos mayores los estafaron al despojarlo de sus derechos a la herencia.
Los otros problemas de Ernest y Julio son más mundanos. La obsesión nacional por la buena condición física y las medidasenérgicas contra los conductores borrachos han tenido un efecto serio en la producción de vino, incluyendo a Gallo. Los americanos bebieron 6.5% menos vino de mesa en 1985 que en 1984 y quizá un 5% más deje de consumirlo este año, según Impact, un boletín de noticias. La respuesta más inteligente de la industria del vino a la nueva abstinencia son las bebidas refrescantes (coolers), bebidas de frutascon algo de vino y el contenido alcohólico de las cervezas. Gallo, siguiendo la tradición, ha sido más listo que todos los demás, su bebida refrescante Bartles & Jaymes es la número uno.
Además de eso, hay otra clase de retos entre los bebedores de vino, la inclinación hacia los vinos de mesa económicos hechos con las mejores uvas. Los americanos demandan mejor calidad que antes y los vinos deprimera calidad han aumentado su participación en el negocio de 8,300 millones de dólares es de 8% en 1980 a 20% en la actualidad. Gallo vende más vino de primera calidad que ninguna otra compañía, pero su crecimiento en esta categoría está limitado por su falta de atractivo presuntuoso. El nombre de Gallo en italiano significa “gallo”, se asocia con tuercas y botellas en bolsas de papel (desdelos orígenes de su historial mercadotécnico). Los hermanos están tratando de acrecentar su imagen con el mismo ímpetu que ponen en cada guerra que libran.

Por ahora pueden poner el corazón en hacer muy buen vino, si no es que el mejor del mundo. Una broma menciona que Gallo derrama más de lo que otros venden, no está tan lejos de la verdad. El año pasado, Gallo envió más de 450...