Contador Público

Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Programa Formación de Formadores en
Responsabilidad Social Empresarial

Toyota: Creando oportunidades ante los retos medioambientales
Resumen
Históricamente las empresas han realizado sus inversiones medioambientales de acuerdo con sus necesidades operativas. Por ejemplo, han introducido tecnologías verdes o procesos ambientales que lespermite reducir costos, mitigar riesgos, o cumplir con alguna
legislación. Sin embargo, muy pocas empresas logran darse cuenta que estas inversiones ambientales presentan una oportunidad
estratégica y además de una posible fuente de ingresos.
El siguiente caso analiza cómo la compañía japonesa Toyota Motor Corporation, mejor conocida como Toyota, logró anticiparse al
mercado y ha obtenido unaventaja competitiva a través de su estrategia ambiental.
A principios de los 90, la empresa había empezado a preguntarse sobre el futuro y los retos que supondría para la industria. Toyota
llegó a la conclusión que los retos más grandes del siglo XXI serían el medioambiente y la escasez de recursos naturales como el
petróleo. Ante este escenario, la automotriz empezó a desarrollar una estrategia quele permitiría reducir su impacto ecológico al
mismo tiempo que le permitiría ser competitivo e innovador.

Resultados alcanzados
Como fruto de su visión, Toyota es hoy en día reconocida por ser la empresa automotriz más ecológica en el mundo y sus ventas han
aumentado significativamente. Los ahorros e ingresos adicionales obtenidos por su estrategia ambiental en el 2006 fueron estimados
enUS$ 109 mil millones1y2.
Ese mismo año la cuota de Toyota en el mercado automovilístico de Estados Unidos era del 16,1%, un 10% superior a la que tenía
al comienzo del programa de transformación ambiental. En Europa, la cuota de mercado subió desde el 3,8% hasta casi el 6% y en
Japón se disparó a un asombroso 44% (excluidos los minivehículos)3. Esto ha permitido que la empresa se hayaconvertido en el
mayor fabricante de automóviles del mundo reportando ganancias record en el 20074.
Su estrategia ambiental también ha establecido como prioridad el desarrollo de tecnologías verdes. Más de un millón de vehículos
híbridos se han vendido mundialmente y sus ventas siguen aumentando rápidamente5. Esto le ha permitido obtener una posición
única entre los consumidores y su ventaja es tangrande sobre sus competidores que varios de ellos han tenido que licenciar su
tecnología.
Adicionalmente, gracias a la visión de Toyota en incluir la sostenibilidad dentro de su estrategia y operaciones, la empresa ha podido
contribuir positivamente a la lucha contra el calentamiento global. Sus motores híbridos no sólo emiten una décima parte de los
agentes contaminantes sino que requieren lamitad de combustible que otros carros convencionales.

1

Informe de Sostenibilidad 2007, Toyota. Disponible en: http://www.toyota.co.jp/en/environment/report/index.html
Precios en dólares calculados por el autor según la tasa oficial del Yen el día 19 de Enero de 2007.
3
Breene Tim, Shill, Walter E. y Nunes, Paul F. “Informe especial: Caminos hacia el alto rendimiento. Cambio: Cómoanticiparse a la curva.” Accenture. Outlook 2007.
4
“Toyota sales rise challenge to GM”. BBC, 10 de enero de 2008.
5
“Toyota worldwide hybrid sales top 1 million units”, Comunicado de Prensa, Toyota, 7 de junio de 2007.
2

Módulo 03

Casos

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Responsabilidad Social Empresarial

Introducción
De acuerdocon Stuart L. Hart, profesor de la Universidad de Michigan, hay tres etapas para el desarrollo de una estrategia ambiental
corporativa6. Estas son:
1. Prevención de polución: En esta etapa las empresas cambian su enfoque de controlar la polución a prevenirla. Es
decir, en vez de utilizar sus recursos para limpiar y recoger desechos, sus esfuerzos se concentran en reducir o inclusive
en...