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Publicado: 23 de marzo de 2013
Colombia: Vender un Candidato NO es lo mismo que Vender un Jabón
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Por Andrés Cubides Diaz
En Colombia la estrategia política de las campañas e incluso de los gobiernos parece reducirse al ámbito de la publicidad, del afiche, del eslogan. Tanto es así que los publicistas han empezado ha ejercer como consultores políticos, atribuyéndoseles el éxito o el fracaso de una campañaelectoral. Pero los afiches no ganan elecciones. Esta realidad de nuestro medio ha llevado a confundir la comunicación comercial con la comunicación política, considerando equivocadamente, además, que la firma que ha sido exitosa en comunicación y publicidad comercial necesariamente lo tiene que ser en comunicación política. Así por ejemplo, lo comprendió el gobierno Uribe que escogió la firma pararealizar la campaña del referendo entre las firmas más grandes de publicidad comercial del país. Con ello quedo demostrado que una de las razones por las cuales se perdió el referendo puede encontrarse en que para el gobierno Uribe y sus asesores es lo mismo vender un referendo, un candidato o un jabón.
La comunicación, la publicidad y el marketing comercial tienen similitudes, pero tambiéndiferencias con el político, entre las cuales destacamos:
El tiempo. Una estrategia comercial puede modificarse si eventualmente las cosas no están saliendo bien. No hay, como en política, un dia d: el día de las elecciones. Con el tiempo como gran protagonista, una campaña electoral no se puede dar el lujo de modificar y ajustar la estrategia.
Normas y regulaciones. La actividad política estaregulada y cada vez más controlada por la necesidad de garantizar transparencia (Barranco, 2003). Los topes electorales, la frecuencia de espacios y muchas otras limitaciones hacen parte del marketing político y están ausentes en el marketing comercial.
El manejo de opciones. En elecciones para Presidente por ejemplo, las opciones son pocas, es una situación como lo señala Barranco, de oligopolio, esdecir pocos con posibilidad real de competir, lo que hace más intenso el seguimiento y el conocimiento de la competencia.
La estructura administrativa. Mientras que para una campaña comercial el objetivo es aumentar los ingresos y para tal efecto toda la organización empresarial esta dispuesto a ello, para una campaña política el objetivo es obtener el poder para poner en marcha un programa yunas ideas para lo cual es necesario conciliar diferentes intereses.
El mensaje. Los temas de campaña que soportan la estructuración del mensaje político por lo general son coyuntural y tienen carácter conflictivo. Uribe recorrió el país afirmando que entraría al Caguan con la fuerza pública. Era un tema coyuntural, pues se trataba del escenario de los fallidos dialogos de paz. Y eraconflictivo pues se trataba de una estrategia, considerada equivocada, del gobierno Pastrana. El mensaje que transmiten los productos comerciales no tienen el carácter de coyunturalidad y mucho menos, el carácter de conflictivos.
Los medios y la opinión pública. Por lo general, los productos comerciales no se comentan en las noticias y no confrontan el escrutinio periodístico al que están sometidos lospolíticos y sus estrategias (Martín Salgado, 2002). La comunicación comercial, generalmente paga, es inalterable para un medio de comunicación, por lo tanto el mensaje diseñado le llega tal cual al ciudadano. Mientras tanto la comunicación política – no es el caso de la publicidad – no mantiene la unidad de mensaje que puede ser alterado por los juicios de quienes trabajan en los medios decomunicación y tienen la responsabilidad de cubrir la información política.
Diferencias del producto. Para Barranco la mayor diferencia estriba en el hecho de que en esta especialidad de marketing el producto que se ofrece es una persona o una organización constituida por personas, con sus virtudes y sus defectos, con sus expectativas y sus intereses, personas racionales sometidas a las mismas...
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Por Andrés Cubides Diaz
En Colombia la estrategia política de las campañas e incluso de los gobiernos parece reducirse al ámbito de la publicidad, del afiche, del eslogan. Tanto es así que los publicistas han empezado ha ejercer como consultores políticos, atribuyéndoseles el éxito o el fracaso de una campañaelectoral. Pero los afiches no ganan elecciones. Esta realidad de nuestro medio ha llevado a confundir la comunicación comercial con la comunicación política, considerando equivocadamente, además, que la firma que ha sido exitosa en comunicación y publicidad comercial necesariamente lo tiene que ser en comunicación política. Así por ejemplo, lo comprendió el gobierno Uribe que escogió la firma pararealizar la campaña del referendo entre las firmas más grandes de publicidad comercial del país. Con ello quedo demostrado que una de las razones por las cuales se perdió el referendo puede encontrarse en que para el gobierno Uribe y sus asesores es lo mismo vender un referendo, un candidato o un jabón.
La comunicación, la publicidad y el marketing comercial tienen similitudes, pero tambiéndiferencias con el político, entre las cuales destacamos:
El tiempo. Una estrategia comercial puede modificarse si eventualmente las cosas no están saliendo bien. No hay, como en política, un dia d: el día de las elecciones. Con el tiempo como gran protagonista, una campaña electoral no se puede dar el lujo de modificar y ajustar la estrategia.
Normas y regulaciones. La actividad política estaregulada y cada vez más controlada por la necesidad de garantizar transparencia (Barranco, 2003). Los topes electorales, la frecuencia de espacios y muchas otras limitaciones hacen parte del marketing político y están ausentes en el marketing comercial.
El manejo de opciones. En elecciones para Presidente por ejemplo, las opciones son pocas, es una situación como lo señala Barranco, de oligopolio, esdecir pocos con posibilidad real de competir, lo que hace más intenso el seguimiento y el conocimiento de la competencia.
La estructura administrativa. Mientras que para una campaña comercial el objetivo es aumentar los ingresos y para tal efecto toda la organización empresarial esta dispuesto a ello, para una campaña política el objetivo es obtener el poder para poner en marcha un programa yunas ideas para lo cual es necesario conciliar diferentes intereses.
El mensaje. Los temas de campaña que soportan la estructuración del mensaje político por lo general son coyuntural y tienen carácter conflictivo. Uribe recorrió el país afirmando que entraría al Caguan con la fuerza pública. Era un tema coyuntural, pues se trataba del escenario de los fallidos dialogos de paz. Y eraconflictivo pues se trataba de una estrategia, considerada equivocada, del gobierno Pastrana. El mensaje que transmiten los productos comerciales no tienen el carácter de coyunturalidad y mucho menos, el carácter de conflictivos.
Los medios y la opinión pública. Por lo general, los productos comerciales no se comentan en las noticias y no confrontan el escrutinio periodístico al que están sometidos lospolíticos y sus estrategias (Martín Salgado, 2002). La comunicación comercial, generalmente paga, es inalterable para un medio de comunicación, por lo tanto el mensaje diseñado le llega tal cual al ciudadano. Mientras tanto la comunicación política – no es el caso de la publicidad – no mantiene la unidad de mensaje que puede ser alterado por los juicios de quienes trabajan en los medios decomunicación y tienen la responsabilidad de cubrir la información política.
Diferencias del producto. Para Barranco la mayor diferencia estriba en el hecho de que en esta especialidad de marketing el producto que se ofrece es una persona o una organización constituida por personas, con sus virtudes y sus defectos, con sus expectativas y sus intereses, personas racionales sometidas a las mismas...
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