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Mercado y Comercialización
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VARIABLES COMERCIALES BÁSICAS
Concepto
Un director de comercialización debe enfrentar un conjunto de variables que afectan la
planificación y ejecución de las acciones de comercialización.
Algunas de tales variables escapan a su control directo, por lo que se consideran como
variables incontrolables y se las denomina "Variables del ambiente dela
comercialización". Tal es el caso de: el ambiente competitivo, el ambiente económico,
el ambiente tecnológico, el ambiente político el ambiente legal y el ambiente
sociocultural.
Las otras variables, consideradas controlables, son las conocidas corno variables
estratégicas de la comercialización" o Marketing Mix. Tradicionalmente se las denomina
"las cuatro pes". Ellas son: producto,precio, plaza (lugar, distribución) y promoción.
Por último, en el centro del esquema (Figura 2), se ubica al Cliente, corno destinatario
principal de las acciones de comercialización.

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Variables del ambiente de la comercialización (2)
1. El Ambiente competitivo
El ambiente competitivo es la cantidad y los tipos de competidores que ha deafrontar la
empresa, así como la forma en que se comportan. A pesar de que rara vez podrá
controlar esos factores, sí está en condiciones de elegir estrategias o planes para
encararlos.
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La empresa compite por los consumidores frente a rivales que ofrecen productos muy
semejantes a 18s suyos. Les gustaría contar con una combinación de las variables
comerciales tan-potente que el público pensaraque es la única capaz de satisfacer sus
necesidades. Este ideal de ausencia de competencia o situaciones monopólicas, rara vez
se -dan en- el mercado. Además, los gobiernos normalmente regulan los monopolios.
Por ejemplo, en casi todo el mundo se requiere la aprobación de un organismo
gubernamental para que tengan vigencia los precios fijados por las compañías - de
servicios públicos.
Elprimer paso en el análisis de la competencia consiste en identificar a los posibles
competidores. Conviene comenzar con una perspectiva muy amplia y realizada desde 'el
punto de vista de los consumidores. Quizá las empresas ofrezcan productos m uy
distintos para cubrir las mismas necesidades, pero serán competidores si el público los
considera como sustitutos semejantes.
Aunque no sea posibleidentificar a competidores específicos, debe considerarse cuánto
tiempo tardarán en aparecer rivales potenciales y lo que han de hacer en tal caso. Es
fácil cometer el error de suponer que no habrá competencia en el futuro o restarle
importancia a su agresividad. Con todo, una estrategia exitosa atrae a otros que desean
aprovechar la ocasión para obtener una parte de las ganancias, aún cuandoéstas no
duren sino poco tiempo. De ahí la importancia de descubrir oportunidades mediante las
cuales la empresa pueda sostener a largo plazo una ventaja competitiva.
Pese al deseo de evitar situaciones fuertemente comp etitivas, a veces ello no es posible.
Algunas firmas ya se encontraban en la industria antes de que ésta se volviera
intensamente competitiva. Por otra parte, cuando fracasan loscompetidores, otras
empresas entran en el mercado, posiblemente por la falta de opciones más interesantes
y por la necesidad de sobrevivir. En las economías menos desarrolladas es algo común
que se observa entre negociantes minoristas y mayoristas. Las empresas de ingreso
reciente a veces ni siquiera saben lo competitivo que es el mercado, pero se aferran a él
hasta que se les terminan losrecursos. Es un error en que suelen incurrir más las
empresas orientadas a la producción.

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2. El ambiente económico
El ambiente económico influye en cómo las empresas y también la hegemonía en su
conjunto, aprovechan sus recursos. Por otra parte, en el ambiente, económico influye el
modo en que interactúan todos los elementos de un...