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Capítulo 3
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Sistemas de información, organizaciones y estrategia

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SESION INTERACTIVA: ORGANIZACIONES
AMAZON.COM: UN GIGANTE DE INTERNET AFINA SU ESTRATEGIA
Amazon.com hizo historia en Internet como una de las primeras empresas deta11istas a gran escala en realizar ventas a través de la Web: en 2004 sus ingresos en línea llegaron a 4,000 millones de dólares y para 2006 se esperabaque alcanzara los 10,000 millones de dólares. Ha crecido hasta convertirse en uno de los detallistas de Internet más grandes del planeta. Pero la importancia real de Amazon para este capítulo radica en la innovación continua de su estrategia de negocios y sus sistemas de información. De hecho, ambos aspectos están estrechamente conectados en Amazon: todas sus innovaciones de negocios sonimpulsadas por cuantiosas inversiones en sistemas de información. En 1995, el ex empleado de la banca de inversiones Jeff Bezos aprovechó las nuevas oportunidades de negocios propiciadas por Internet y estableció un sitio Web para vender libros en línea directamente a los clientes. Había tres millones de títulos impresos y cualquier librería fisica sólo podía tener en existencias una parte de éstos. Unalibrería "virtual" ofrece una selección de títulos mucho más grande. Bezos creía que los consumidores no necesitaban "tocar y sentir" realmente un libro antes de comprarlo, y Amazon.com ofrecía resúmenes, tablas de contenido y repasos en línea para ayudar a elegir alguno. Amazon.com pudo cobrar precios menores que las librerías fisicas porque tenía que mantener un inventario muy reducido (se apoyabamás en los distribuidores) y no tenía que gastar en mantener un establecimiento comercial físico ni un personal numeroso de ventas. Amazon procuró ofrecer un servicio superior a los clientes al proporcionar soporte técnico por teléfono y por correo electrónico, confirmación automatizada de pedidos, información de seguimiento y embarque en línea, y la capacidad de pagar las compras con un soloclic del ratón utilizando la tarjeta de crédito e información personal que el cliente había proporcionado durante una compra previa. Esto se denominó compra rápida con "1 clic" e hizo aún más cómoda la experiencia de compra. Amazon comenzó en 1998 a vender música, CDs, videos y DVDs, modificando su estrategia de negocios "para convertirnos en el mejor lugar para comprar, encontrar y descubrircualquier pr'oducto o servicio disponible en línea" -el Wal-Mart en línea. Su repertorio de productos y servicios creció para incluir aparatos electrónicos, juguetes, productos para el mantenimiento del hogar, juegos de video, ropa, comida gastronómica, servicios de viaje, cuidado personal y joyería. También creó Amazon.com Auctions (un sitio de subastas similar al de eBay) y zShops (establecimientos enlínea para pequeños detallistas). Para dar servicio a estas nuevas líneas de productos, Amazon expandió significativamente sus capacidades de almacenamiento y distribución y contrató una gran cantidad de empleados. Estos movimientos pusieron a prueba su capacidad de apegarse a su visión original de ser un detallista "virtual" con inventarios ligeros, poco personal y ahorros significativos decostos en comparación con las librerías tradicionales. En 2001 y 2002, Amazon trató de incrementar sus ingresos por medio de una reducción de precios, la oferta de envío gratuito y el reforzamiento de su infraestructura de tecnología para proporcionar servicios de comercio electrónico a otras empresas. Amazon's Merchants@ y Amazon Marketplace permiten a otras empresas integrar totalmente sus sitios Weben el sitio de Amazon para vender sus productos de marca utilizando los sistemas de cumplimiento y pago de Amazon. Las tiendas de Nordstrom, The Gap y Target utilizan Amazon para vender sus productos y después pagan comisiones y cuotas a Amazon. En el programa Amazon Marketplace, los usuarios individuales pueden vender sus productos nuevos o usados a través del sitio Web de Amazon aun cuando...