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Publicidad en niños y conjuntos de
consideración de marca basados en la memoria
Advertising in Children and Memory
Based Brand Consideration Sets
(Artículo)
LIZARDO VARGAS BIANCHI, Universidad de Piura, Lima, Perú. (lizardo.vargas@udep.pe)
Recibido: 28/febrero/2013, Aceptado: 15/mayo/2013

Resumen

Abstract

Algunas propuestas teóricas indican que la predisposición de compra seorigina a partir de conjuntos de consideración compuestos por un número
cerrado de marcas, conjuntos que pueden estar basados en la memoria del
consumidor. La publicidad se presenta como un factor de influencia en la
memoria y la conformación de estos conjuntos. Este estudio realiza una
medición cuantitativa para observar la relación entre el recuerdo espontáneo de la publicidad con losconjuntos de consideración en niños, pues
si bien la literatura es amplia en cuanto a la publicidad y su influjo en la
conformación de estos conjuntos, no se han reportado estudios referidos
a este público. Se realizó una experimentación con niños de la etapa de
Operaciones Concretas, simulando una situación de compra, para observar el efecto de la publicidad en la memoria y la formación deconjuntos.
Los resultados no sugieren una correlación entre la rememoración publicitaria espontánea y la constitución de conjuntos basados en la memoria.

Some theoretical frameworks suggest that consumer’s propensity to buy a
brand starts by choosing from a closed number brand consideration set, one
which may be memory based. Advertising may work as an influential factor
over memory as well as inthe composition of these brand consideration sets.
The present study observes the link between spontaneous advertising recall
over consideration sets formation in children. This age group is studied
because, despite the literature being broad on advertising effects over children,
there are no reported studies regarding consideration set elaboration. An
experiment was made with childrenbelonging to Concrete Operational stage,
simulating a purchase scenario, in order to monitor advertising’s effect on
memory based consideration sets. Results did not suggest a correlation between
spontaneous advertising recall and the constitution of memory based sets.

DOI: 10.7764/cdi.32.495
Palabras clave: memoria, publicidad, conjuntos de consideración, niños.

Keywords: memory,advertising, consideration sets, children.

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La literatura académica es amplia en investigaciones sobre el
influjo de la publicidad y los niños. Distintos estudios han realizado aportes a esta área del conocimiento, en cuanto a las prácticas comerciales y publicitarias (Bartholomew y O’Donohoe,
2003; Buijzen, 2007; Macklin y Carlson, 1999), así como al
comportamiento del consumidor infantil(Bower y Sandall,
2002; Lawlor y Prothero, 2003; Buijzen, 2007; Calvert, 2008).
Una buena parte de las investigaciones ha enfocado su interés
en el impacto de los estímulos publicitarios destinados a promover la venta y el consumo de los alimentos entre los niños
(Gorn y Florsheim, 1985; Hitchings y Moynihan, 1998; Arnas,
2006). En estos estudios se observa la preocupación por la incidencia dela publicidad sobre los hábitos alimenticios y sus consecuencias sanitarias en esa población (ver Young, 2003, para
revisión de la literatura).
Este estudio tiene por objeto analizar la relación entre el
recuerdo espontáneo de los estímulos publicitarios y su influencia en la predisposición de compra de los niños. También se
encuentra vinculado con la categoría alimentos, pero no en
cuanto asu efecto en la salud, sino desde un enfoque de comportamiento del consumo.
Dado que hablar de niños implica un rango etario amplio,
el estudio se acota a aquellos menores de edad pertenecientes a la etapa de Operaciones Concretas. Este grupo cubre el
rango de edades comprendido entre los 7 y 11 años (Piaget,
1981; Piaget, 1975).
Los estudios de psicología evolutiva sustentan que los niños...