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Política comercial 4to ADE

Política de
Precios

Politicas Comerciales: Precios
a. La Política de precios en la empresa.
b. Procedimientos de fijación de precios.

Concepto de Precios
Al margen del concepto formal y abstracto (valor nominal), la pauta de
pensamiento profundo (en el plano metaconsciente) del Cliente es :

“¿De cuántas cosas prescindo o me
desprendo para contar conlos
satisfactores de este producto?”

Subyace en el comportamiento de las personas
la percepción de todo el conjunto de beneficios
que adquieren, más allá de la funcionalidad del
producto.
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Concepto de Precios
Es la cantidad de dinero que se precisa para
adquirir una determinada cantidad de un bien o
servicio.
Relación formal que indica el
sacrificio
monetario
que
elconsumidor debe realizar para
conseguir del vendedor una
cantidad de producto

Precio =

Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibido por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedido por el vendedor
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Concepto de Precios
Se deben tomar en cuenta, además, los SACRIFICIOS NO
MONETARIOS asociados a la compraPOR TANTO

Precio es el conjunto de esfuerzos y
sacrificios que un consumidor realiza como
contrapartida de la obtención de un
determinado nivel de utilidad.

VALOR PERCIBIDO
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La importancia del precio
Para el vendedor:
El precio es entrada
de efectivo y fuente
de beneficios

Para el consumidor:
El precio es el
Sacrificio para obtener
un producto

En sentido general, elprecio
coloca los recursos en una
economía de libre mercado

Concepto de Precios
El precio tiene una naturaleza compleja y multidimensional.
El precio puede modificarse por…
1. Variar la cantidad de dinero que se exige a cambio de
una determinada cantidad de producto con un nivel de
calidad dado.

2. Modificar la cantidad de producto que ofrece por el
mismo dinero.

3. Aplicardescuentos o conceder regalos conlleva
igualmente la reducción del precio.

4. Cambiar el momento y el lugar de la transferencia de
la propiedad.

5.

Cambiar el lugar, el momento o la modalidad del pago.

6. Variar la calidad del producto.
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El papel del precio en el proceso de
decisión de compra del consumidor
Lo que el consumidor compra no es un bien en sí mismo, sino la
función o elservicio que ese bien es capaz de prestar.

El consumidor valúa, compara y ordena
las marcas en función de sus
capacidades para proporcionar las
ventajas buscadas, generar utilidad y
producir el sentimiento de bienestar
general

Surge un nuevo concepto:

VALOR PERCIBIDO

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El papel del precio en el proceso de
decisión de compra del consumidor
VALOR PERCIBIDO.
Resultado de unaevaluación global del
producto basada en la estimación de lo que
el consumidor espera recibir a cambio de
todo lo que sacrifica (dinero, tiempo,
esfuerzo físico y mental)

Beneficios percibidos
Valor percibido =

Sacrificio percibido

Calidad percibida

=

Precio percibido

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El papel del precio en el proceso de
decisión de compra del consumidor
El comprador cuando tiene laoportunidad de elegir
entre varias marcas, evalúa y compara las ventajas y
los costes asociados a la compra de cada una de ellas
(incluso en forma no conciente).

Elige la mejor relación
ventaja/coste, calidad/precio
Por tanto el precio interviene en la decisión de
compra como una variable restrictiva del
comportamiento
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Dos enfoques de la Teoría Económica
MODELO NORMATIVO
+Atributos
intrínsecos

Calidad
percibida

+

Precio
estimado

Sacrificio
o esfuerzo

+
Valor
percibido

+

Intención
de compra

-

MODELO POSITIVO DE COMPORTAMIENTO
+
Atributos
intrínsecos
Atributos
extrínsecos
distintos del
precio
Precio
estimado

+

Calidad
percibida

+
Valor
percibido

+
+

Sacrificio
o esfuerzo

-

+

Intención
de compra...